Переоценка объема в прессе 2017 г.

 Осенью 2017 года 11 ведущих издателей обратились в Совет АКАР с письмом в отношении необходимости уточнения методики и пересчета данных по объему рекламного рынка в сегменте пресса. По мнению издателей, существовавшая методика оценки объемов рекламы в прессе длительное время не обновлялась и уже не вполне соответствовала реалиям сегодняшнего дня.

 

Была создана рабочая группа и в течение нескольких месяцев шла работа по уточнению методики оценки. В конце 2017 года рабочей группой Комиссии экспертов АКАР было проведено тестирование новой методики за период первого полугодия 2016 и 2017 гг. Учитывались при этом и собственные данные по рекламным доходам ИД, и экспертные оценки ведущих специалистов. Данные, полученные анонимно и непосредственно от издательских домов, были верифицированы, в том числе с учетом данных мониторинга Mediascope, и использованы как реперные точки для построения модели измерения центральной (федеральной) прессы, включая московскую. Кроме того, на основе экспертных оценок издательских домов – ведущих игроков на региональном рынке, были также уточнены показатели региональной прессы.

 

По новой модели в абсолютном выражении сегмент прессы получился несколько больше и в первом полугодии 2016 и в первом полугодии 2017 гг. Причем увеличились объемы всех без исключения подсегментов – и по срезу центральная/региональная пресса, и по срезу газеты/журналы. Динамика в целом по сегменту прессы в 1-м полугодии 2017 года по сравнению с аналогичным периодом 2016 года также значительно улучшилась. Важно отметить, что Комиссия экспертов приняла решение отказаться от оценки отдельной позицией рекламных изданий в связи с утратой подсегментом самостоятельного значения. Теперь объемы региональных рекламных изданий отдельно не выделяются, а учитываются внутри подсегмента региональных газет и журналов. Тестовый пересчет был признан состоявшимся и успешным с точки зрения методики и более релевантной оценки рынка прессы.

На основе этой же методики в январе-феврале 2018 года была проведена работа по оценке сегмента пресса в целом за 2017 год с выделением отдельно подсегментов центральной и региональной прессы. Для корректности оценки динамики развития рынка прессы по аналогичной методике была произведена переоценка результатов всего 2016 года.

 

Свои бюджетные данные по рекламным доходам, а также свои экспертные оценки предоставили ведущие издательские дома, входящие в ТОП-20, такие как «Аргументы и Факты», «Conde Nast Россия», «Independent Media», «Коммерсантъ», «ИД «Комсомольская правда», «МР-Пресса» (издатель в том числе газеты «Мой район»), проект «Теленеделя», «Хёрст Шкулёв Медиа», «Группа Эксперт». 

 

Итоговая оценка объемов рекламы в сегменте пресса по уточненной методике показала следующий результат:

 

 Если сравнить итоги 2017 года по прежней методике (которые давались в виде прогнозов осенью прошлого года) с результатами по новой методики (насколько изменился объем и динамика сегмента) – то это достаточно существенные величины: произошло увеличение примерно на +3,5 млрд.руб. в целом по сегменту.

Внутри сегмента произошла заметная поляризация подсегментов центральной и региональной прессы, динамика развития которых существенно отличается.

 

В отношении подсегмента центральной, то есть федеральной прессы, включая московскую, можно сказать, что налицо явная стабилизация. Подсегмент имеет долю от всей прессы в 74%, то есть доминирует на рынке и практически, особенно журналы, удерживает свои позиции на стабильном  уровне.

 

Ухудшение итоговых значений всей прессы в настоящее время происходит в основном за счет регионального подсегмента. Подсегмент региональной прессы сокращается, его негативная динамика существенна и объяснима. Положение региональных СМИ в кризисный период всегда более уязвимо, крупный рекламодатель в неблагоприятные времена предпочитает федеральные издания с обширным охватом и более понятными, прозрачными показателями эффективности.

 

В настоящий момент рабочая группа по разработке методики оценки объемов в составе издателей и членов Комиссии экспертов планирует начать работу по подготовке методики оценки диджитал составляющей доходной части издательских домов. Данное направление издательского бизнеса активно развивается.