Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013 году

Комиссия  экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России  подвела итоги развития  рекламного рынка России за 2013 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 328 млрд.руб., что на 10.1% больше, чем в предыдущем году. За исключением прессы все остальные медиа сегменты рекламного рынка продемонстрировали положительную динамику к показателям 2012 года. Объем рынка рекламы в сегменте BTL-услуг составил 90,6 млрд.руб., что на 13% больше, чем аналогичный показатель 2012 года. В целом прошедший год можно оценить как весьма успешный и полученные результаты оказались даже несколько выше, чем ожидались многими экспертами.
 

Сегменты

Январь-Декабрь

2013 года,

млрд.руб.

Прирост, %

Телевидение

156.2

9

в т.ч. эфирное

152.2

9

кабельно-спутниковое

4.0

20

Радио

16.5

13

Печатные СМИ

37.0

-10

в т.ч. газеты

8.7

-9

журналы

18.5

-8

рекламные издания

9.9

-15

Наружная реклама

40.7

8

Интернет

71.7

27

в т.ч. медийная реклама

20.1

12

контекстная реклама

51.6

34

Прочие

5.7

16

в т.ч. indoor-реклама

4.4

15

реклама в кинотеатрах

1.3

17

ИТОГО по сегменту ATL

327.8

10

ИТОГО по сегменту BTL

90,6

13

Веселов Сергей
Директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ
ТВ
«В целом прирост по году составил порядка 10%. Что это значит? На мой взгляд, это — гораздо лучше, чем можно было ожидать в конце позапрошлого года. Да, это меньше, чем годом ранее, но согласитесь, чем рынок более развит, чем большие объемы он имеет, тем динамика объективно становится меньше. Никто же не удивляется тому, что в очень хорошие годы в Западной Европе и США рост в 4% вызывает безумный восторг. Дальше, наверное, мы можем рассчитывать, что если мы будем выходить условно на 8-12% в год  -  это будет, безусловно, очень хороший показатель.
Федеральное и региональное телевидение в целом развивалось практически параллельно рекламному рынку, может быть с небольшим отставанием. По итогам прирост составил около 9%, при 10% приросте по рынку в целом. Доля TV сохранилась на уровне, близком к 50%. Особенных потрясений и непредвиденных обстоятельств в этом году не было. Да, разные кварталы по-разному развивались, но те настроения, которые в конце прошлого — начале этого года были на слуху, на мой взгляд, были сильно преувеличены».
 
РАДИО
«Если посмотреть на цифры, то вы увидите, что по радио прирост составил 13% и это действительно выше рынка, выше, чем у многих других сегментов. Радийный сегмент фактически отличается от всех остальных, у него региональная составляющая гораздо больше сетевой или общенациональной. Примерно 50/50 делятся бюджеты, при этом региональная часть росла в этом году даже немножко быстрее. То есть, если сеть - московская и общенациональная реклама -  выросла на 12%, то региональная на 14%».
 
ПЕЧАТНЫЕ СМИ
«Что касается прессы, то пресса второй год подряд единственный сегмент, который показывает отрицательную динамику. В принципе, это близко к общемировым трендам сокращения доли прессы. Хотя в свое время, в 2000 году - то есть все присутствующие здесь уже были  -  доля прессы составляла 48%, и половина из них приходилась на классифайд, то есть на рекламные издания. Такого не было ни в одной стране мира, и, естественно, с появлением интернета, классифайд начал умирать очень-очень быстро. Газеты и журналы тоже падают, но процесс этот, я не думаю, что будет бесконечным. А в пессимистические заявления типа "пресса умрет, скоро будет ноль", я, например, не очень верю. Это, примерно, то же самое, что когда появилось кино - "теперь конец, театр умрет", когда появился телевизор - "теперь кино умрет". Не умерло. Поэтому я считаю совершенно безусловным то, что доля прессы у нас будет достаточно заметна на рынке. Какой - не берусь гадать, но то, что в средне- долгосрочной перспективе она будет присутствовать - это совершенно точно. Более того, некоторые из экспертов предполагают, что возможно будет некий отскок, потому что у нас сейчас доля прессы на рекламном рынке примерно в 2 раза ниже, чем в среднем в мире. Соответственно, почему мы должны выделяться в эту сторону так радикально? Я не уверен, что у нас доля прессы вырастет, но то, что она останется достаточно заметной - это совершенно однозначно».
 
Коваленко Нина
Начальник управления прямых продаж ООО «Газпром-Медиа»
 
ТЕМАТИЧЕСКОЕ ТВ
«На мой взгляда, тематическое телевидение не сильно отличается по своим показателям от квартала к кварталу за 2012 год и схоже по динамике с эфирным телевидением. В целом наш сегмент тематических каналов показал +20% к прошлому году. Кварталы вели себя по-разному. В первом квартале у нас было +30%, во втором 20%, в третьем 14%. Это говорит о том, что рекламодатели с осторожностью наблюдали за происходящим вокруг, за экономической ситуацией, и поэтому были осмотрительны в своих тратах во втором и третьем кварталах. Однако в четвертом квартале, клиент никуда не ушел, а наоборот вернулся и потратил все, что планировал ранее, и поэтому четвертый квартал для нас был одним из самых успешных.  У нас было 25%, большой рост, если говорить о том, что четвертый квартал — достаточно большая доля годовых бюджетов.
В целом объем рекламного инвентаря, который был продан, примерно на 10% выше, чем в 2012 году. Многие клиенты увеличили свое присутствие в рекламном инвентаре на тематических каналах более чем на 20%, среди них такие гиганты как Unilever, Henkel, Kraft, МТС и многие другие. Как я уже говорила, какие-то клиенты вели себя сдержанно, но в целом  20%  рост по году — это очень хороший результат и если сравнивать с другими медиа, то мы лучшие, за исключением контекстной рекламы. Мы показали самую большую динамику».
 
Березкин Андрей
Генеральный директор ЗАО "Эспар Аналитик"
 
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
«Для наружной рекламы год был сложный, можно сказать даже драматический. Но тем не менее, наружная реклама все-таки продемонстрировала, как мне кажется, в таких условиях достаточно неплохие результаты. На фоне снижения количества инвентаря, которое происходит уже второй год подряд и в целом по крупнейшим городам России составило более 7%, общий прирост объема реализации мы оцениваем в 8%. Без учета НДС объем рынка наружной рекламы составил по нашим оценкам около 41 миллиарда рублей.
Главное событие прошлого года, конечно же, разворачивались в Москве. Если попытаться воспроизвести хронологию, то с начала года вступили в действие новые правила  размещения наружной  рекламы, которые были приняты в конце декабря 2012 года. В связи с ними в Москве последовательно демонтировались конструкции, которые в новые правила уже не вписывались. Это в первую очередь все, что размещается на стенах, на крышах зданий, это то, что не вписалось в схемы зонирования московской территории. Как результат в целом по Москве общее сокращение рекламных конструкций составило больше четверти. Центр города просто преобразился, там объем сокращений составил 70%. Это то, что происходило в течение года - последовательные демонтажи.
 
Второе радикальное событие - это, конечно же, аукционы на право размещения наружной рекламы, которые были проведены в конце августа. На аукционы было выставлено примерно 60% всех рекламных мест в Москве, в результате чего город получил астрономическую сумму в 72млрд рублей, которые фирмы-операторы должны в течение 10-ти лет выплатить в городской бюджет. Сумма действительно фантастическая, и для того, чтобы справиться с взятыми на себя обязательствами, операторы, победившие на аукционах, были вынуждены объявить с октября о росте цен фактически на 70%. К настоящему моменту можно сказать, что немалая часть рекламодателей не приняла таких условий. Но это, как правило, малые и средние рекламодатели, и их количество изрядно уменьшилось уже в 4-ом квартале. Несколько упали загрузки, однако все-таки основная часть традиционных рекламодателей сохранила свои бюджеты, и даже в ряде случаев их нарастила. Как итог, Москва, которая в течение всего года шла существенным минусом, по итогам года вышла почти в ноль. По нашим оценкам потеря по Москве составила меньше 5%.
 
Наши ожидания в отношении того, как будут развиваться тренды, которые сложились в результате прошлого года, позволяют говорить о некотором сдержанном оптимизме в отношении предстоящего года, хотя факторов, которые могут серьезно изменить ситуацию достаточно много. Что будет на второй волне аукционов, которые ожидаются уже в ближайшие месяц; как развернется ситуация на рынках Санкт-Петербурга и других крупнейших городов - пока вопросы без ответов. Но в принципе, как я уже сказал, ситуация сдержанного оптимизма - это то, что характеризует развитие наружной рекламы сейчас и в предстоящий год».
 
Беляев Алексей
Председатель Комитета по исследованиям IAB Russia
 
ИНТЕРНЕТ
«Год прошел, на мой взгляд, достаточно спокойно для интернета. То есть у нас не было истории третьего-четвертого квартала прошлого года, который вызывал большую настороженность. Могу сказать, что год прошел достаточно ровно, обратив ваше внимание на некоторые вещи.
 
Первая: в сегменте медийной рекламы 2013 год прошел под знаком online-видео рекламы, и цифры online-видео, хотя отдельно мы их не оцениваем в рамках данного исследования,  уже составляют достаточно большие объемы. Я думаю, что те из вас, кто смотрит видео в online-кинотеатрах или на популярных ресурсах вроде YouTube, замечали, что рекламы стало больше и это отражается как в инвентаре, так и в деньгах, которые получают игроки рынка.
 
Второе: Это один момент в контекстном сегменте,  который несколько осложняет нам оценку рынка на ближайшие два квартала. Получилось так, что динамика контекстного сегмента сейчас очень отличается от динамики самой крупной публичной компании, которая публикует результаты. Это произошло из-за того, что Яндекс в середине года возобновил контракт с Mail.Ru и как результат в отчетности Яндекса цифры, которые показывают динамику рынка по контексту по итогам 2013 года, гораздо выше, чем в нашей отчетности по рынку. Связано это в первую очередь с тем, что цифры Яндекса от года к году не вполне сопоставимы, поскольку год назад у Яндекса не было контракта с Mail.Ru. Так или иначе, с моей точки зрения, это позволяет Mail.Ru лучше обрабатывать своих посетителей, да еще и добавляет изрядную долю средств компании Яндекс. Это позволяет надеяться, что контекстный рынок еще некоторое время будет расти. Хотя конечно его объемы сейчас уже показывают, что они достаточно велики, но раз уже целый сегмент телевидения с нами начинает сравниваться и говорит, что выше динамика только у контекста - это, на мой взгляд, уже успех».
 
Омельченко А.
Председатель Секции Indoor АКАР, Генеральный директор ООО «Эдванс Холдинг»
 
INDOOR
«Относительно Indoor, можно выделить несколько основных вещей, произошедших в 2013 году. По итогу мы оказались одним  из самых быстрорастущих сегментов, +13% к прошлому году. Вторая вещь - мы это давно знали и в 2013 году лишь лишний раз получили подтверждение – это, что сегменты Indoor и Outdoor неразрывно связаны в некий общий сегмент. И, к сожалению, та турбулентность, которая наблюдалась на рынке наружной рекламы повлияла и на Indoor, несколько снизив общие цифры по году.
 
Из основных вещей на следующий год мы ожидаем: первое, что рост сегмента Indoor будет по-прежнему выше, чем в Outdoor, и второе, мы ожидаем, что все-таки связь Indoor и Outdoor так или иначе останется. Поэтому очень хотелось бы, чтобы для Outdoor 2014 год прошел как можно более гладко. Так же отдельный тренд, который касается Indoor - это увеличение доли цифровых носителей среди инвентаря. И мой прогноз, что в течение следующих двух лет доля цифровых носителей в Indoor дойдет до 35-40%, что довольно значимо. Собственно, это основное».
 
 
Шиловский П.
Директор по стратегии ООО "Синема 360"
 
КИНОТЕАТРЫ
«Кино еще не умерло. Тем более в этом году произошла такая революционная вещь, как оцифровка кинотеатров. Фактически, мы имеем цифровые кинотеатры повсюду и некоторые дистрибьюторы просто не предоставляют фильмы, если в кинотеатре не показывает цифра. Цифра позволяет показывать фильмы в 2D, 3D и не только фильмы, а и любой другой контент. То есть в кинотеатрах теперь можно показывать все, включая видеоигры, оперы, балет и всевозможный интерактив, которого раньше не было. Это уже пользуется популярностью у узкой прослойки аудитории, и  постепенно будет входить в моду. Увеличение количества зрителей в этом году произошло на 12%, 20 миллионов зрителей пришло дополнительно. Конечно, на это влияет и репертуар, и противопиратский закон. Через какое-то время, если его ужесточат, я думаю, что ситуация для кинотеатров станет еще.
 
Рост рынка рекламы увеличился до 17%, но нельзя сказать, что какие-то серьезные деньги приходят в кинотеатры. Пока что сложно определить, какой рост будет в этом году, но надеемся, что он станет больше с приходом крупного игрока на рынок. Также есть еще одна проблема у кинотеатров - это законодательная история. Депутаты решили, что стоит ввести законопроект о запрете рекламы в кинотеатрах. Это необоснованное и крайне странное решение, но законопроект, тем не менее, пока не отменен и для кинотеатров это может стать большой проблемой. 
 
В обороте кинотеатров реклама занимает не более 2-5%, но так как на рынке идет укрупнение - глобальные сети объединяются и докупают другие кинотеатры - то объем от рекламы в чистой прибыли составляет примерно 15%.  Соответственно, это огромные потери для кинотеатров,  что сулит повышение цен на билеты, что в свою очередь приведет к оттоку зрителей. Вот такой снежный ком мы увидим. Надеюсь, что все-таки депутаты  целесообразно подойдут к этому закону и его все-таки отменят. И еще хотелось сказать, что на рынке к сегодняшнему 2014 году осталось фактически два и - это Синема 360 и Видео Интернешнл».
 
Симонов М.
Президент РАМУ
 
МАРКЕТИНГОВЫЕ УСЛУГИ
«Для начала хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что если в прошлом году общий рост рынка составлял порядка 15%, а рост сегмента маркетинговых услуг чуть больше 18%. В этом году общий рост 10%, а у маркетинга 13%. Вот так традиционно мы чуть-чуть общий тренд опережаем. Так исторически складывалось, посмотрим, что будет в следующем году. А следующий год, на мой взгляд, должен быть для маркетинговых услуг очень ярким, цифры будут, во всяком случае по первому кварталу, очень высокими.  Понятно - это олимпиада и на нее клиентами было израсходовано очень много средств. И это не только деньги олимпийского комитета, это деньги и спонсоров олимпиады и всех тех, кто как-то хотел к спорту прикоснуться.
Кроме того, проекты, которые делались в рамках продвижения каких-либо брендов в четвертом квартале 2013 года, по деньгам будут проходить по первому кварталу 2014. Именно поэтому я предполагаю, что по отчетности 2014 года сегмент маркетинговых услуг или же приблизится к темпам роста нашего самого быстрорастущего медиа - интернета - или даже его обгонит. В любом случае, это будет очень значительная цифра».

Члены АКАР
Партнёры АКАР