Ассоциация IAB Russia предложила новый подход к оценке рынка интернет-рекламы.

30 Август 2016

Эксперты IAB Russia при оценке объема российского рынка интернет-рекламы в 2016 году использовали новый подход как к сегментации рынка так и к методике оценки.

Изменение в сегментации рынка связано с тем, что ранее используемое деление было привязано, скорее, к формату: сегмент медийной рекламы включал в себя баннеры и, позднее, видео, а сегмент контекстной рекламы – текстовые объявления. Эта модель сегментации была в некотором роде историческим наследием ранней эпохи развития digital рынка, и плохо адаптировалась к быстро изменяющемуся ландшафту рынка, не позволяла легко включать новые рекламные инструменты: например, заметно выросший в последние годы сегмент размещений в соцсетях. Постоянно развивающиеся новые форматы не позволяют корректно разносить их в старые сегменты, делали границу между сегментами все более размытой, а критерии отнесения к формата к сегменту – сложными, запутанными и непрозрачными.
 
Поэтому эксперты IAB Russia предложили новую сегментацию, опирающуюся на понятный и однозначный критерий модели ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты. Так появились два крупных сегмента.
 
Первый сегмент - Perfomance включает в себя доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат». В нем выделяются два подсегмента: Performance Search (реклама в результатах поиска Яндекса и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).
 
Второй сегмент - Branding включает в себя доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, решающие, в основном, имиджевые задачи. Речь идет о быстрорастущем сегменте видеорекламы и баннерных позициях.
 
Кроме того, появился третий сегмент  — Classified (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах).
 
 — Мы как общественная организация уже давно чувствуем запрос и со стороны рекламодателей, и со стороны агентств, и со стороны площадок на уточнение оценки рынка интернет-рекламы и более понятную сегментацию. Первые мысли о пересмотре методики возникли еще в процессе подведения итогов 2015 года. В течение полугода мы обсуждали и согласовывали методику и, наконец, готовы поделиться с индустрией обновленным взглядом на рынок, — говорит президент IAB Russia Борис Омельницкий.
 
Изменилось также и методика оценки. В рамках старой методики основным оцениваемым параметром являлась динамика объема рынка, то есть эксперты согласовывали оценку роста рынка и увеличивали на соответствующий процент показатели аналогичного периода прошлого года. Такой подход позволял получать согласованный на достаточно продолжительном периоде (несколько лет) ряд данных о рынке, но к сожалению приводил к постепенному накоплению погрешности. Новый подход строится на моделировании абсолютных показателей на основе отчетности крупнейших игроков и экспертных оценок о распределении рекламных бюджетов между крупнейшими площадками и остальными площдаками. По новой методике на первом этапе была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок и  консолидированные данные крупнейших площадок, а на втором — оценка была уточнена за счет данных от крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.
 
-          Примененная методика оценки существенно лучше отражает существующую структуру российского рынка digital и, я уверен, дает возможность лучше учесть его объемы, включая выручку небольших и средних компаний. По аналогичной методике мы также переоценили показатели 2015 года, что позволяет анализировать динамику в разрезе новых сегментов - считает Алексей Беляев, руководитель исследовательского комитета IAB Russia.
 
Оценка сегментов российского рынка интернет рекламы (включает выручку площадок и технологических селлеров, без НДС).
 
ОЦЕНКА РЫНКА
 
1H'15
1H'16
Динамика
 
 
млрд. руб
млрд. руб
%
Performance
Search
         22,9  
         27,8  
21%
 
CPx
         16,0  
         22,4  
40%
 
Итого
         38,9  
         50,2  
29%
Branding
Banners (CPM)
           9,3  
         10,5  
13%
 
Video
           2,1  
           2,6  
24%
 
Итого
         11,4  
         13,1  
15%
ИТОГО Online ad
 
         50,3  
         63,3  
26%
Classifieds
 
 
1,2
 
 

Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР