Российский рекламный ежегодник 2017. Александр Оганджанян: “Клиенты всё чаще обращаются в агентства за профессиональным, глубоким участием в принятии решений”

25 Июнь 2018

Несколько, на мой взгляд, важнейших моментов современного состояния того, что принято называть рекламным рынком.

33 НАБЛЮДЕНИЯ

1. Рост конкуренции
Рынок стал гораздо более жестким, чем когда-либо. Общий уровень агентств заметно вырос и выровнялся. Сегодня с хорошим крепким предложением может прийти довольно много агентств. Все научились грамотно отстраивать процесс создания предложения. Многие поработали в разных по калибру агентствах и впитали лучшее из практик международных и отечественных. В итоге, теперь надо работать больше, а зарабатываешь меньше. Но … Конкуренция – это хорошо. Это то, что двигает вперед индустрию, то, что заставляет нас быть лучше и стремиться к совершенствованию. Кто так может – у того всё будет хорошо.

2. Постоянное образование
Настолько стремительно всё меняется вокруг, что отстать очень просто. Каждый день появляются новые технологии, новые решения, новые смыслы в, казалось бы, уже сто раз осмысленных вещах. Если постоянно не учиться, не читать, не познавать, не осознавать – ты очень быстро перестанешь понимать, что происходит вокруг и, соответственно, перестанешь быть востребованным. А это неминуемая смерть и агентства, и тебя как специалиста. Сегодня надо учиться каждый день самостоятельно и в специальных заведениях, вне зависимости от твоих прошлых заслуг, возраста, академических регалий.

3. Ценности для агентств
В наше время агентству невозможно двигаться по течению и рассчитывать на рост вместе с рынком. Если агентство не знает для чего, для кого и как делает – это агентство обречено. Как это ни банально звучит, но без четко сформулированных и разделенных сотрудниками мишн, вижн и т.д. невозможно побеждать, увлекать, добиваться и развиваться. Ключевое слово – разделенных. Если вы не согласны с философией и ценностями, заложенными в агентство – ничего не выйдет.

4. «Нельзя делать не круто»
Это правда! Сегодня любой клиент – маленький или большой, продвинутый или начинающий, западный или российский – все ждут крутых работ, идей, решений. Агентство просто не имеет права делать не то, что плохо, даже средне. Надо делать либо круто, либо очень круто. Средний уровень агентских работ очень вырос. На рынке огромное количество агентств, очень хорошо делающих свою работу. Средний уровень значительно вырос. И это замечательно!

5. Игра в долгую
Сегодня на рынке лидируют агентства, работающие системно, задумывающиеся о том, что они делают и для чего, агентства, работающие давно и методично, осознанно растущие. Среди вновь появляющихся игроков есть очень яркие и талантливые, но они имеют шанс жить долго и счастливо, только если у них хватит терпения и понимания, что вырасти сразу и каждый год удваиваться – не реально. Готовьтесь к длинной истории, планируйте дальше, чем на год.

6. Маркетплейс в агентском бизнесе
Сейчас стало модным создавать то, что называется модным словом marketplace. Вот и мы в TWIGA, наконец-то поняли, что последние 25 лет занимались именно этим. Чтобы клиент, придя к нам, мог, как в универмаге, решить все свои проблемы, удобно припарковав автомобиль: creative, media, MS, digital, PR, Healthcare, experiential, sport, music … И тогда с агентства можно спрашивать за эффективность, за результат. Хороший бонус!

7. Углубление в ниши
Для создания полноценной коммуникационной платформы или решений редко когда достаточно идти широкими проспектами, всеми известными и используемыми дорогами.
Сегодня каждый день появляются новые подходы, технологии, НИШИ, в которых начинают играть новые молодые смелые агентства или группы людей. Взрослым и большим редко когда удается самим такие ниши находить и развивать, а без них, ниш, теперь зачастую невозможно сделать круто и не похоже на остальных. Ниши – это развитие рынка, это шанс для молодых и мыслящих и это, как правило, безумно интересно.

8. Нет TV-баинговым тендерам – пустая трата времени
Пора бы уже клиентам, проводящим ТВ-баинговые тендеры, понять, что монопольный продавец ТВ никак не заинтересован НИКОМУ продавать свой дефицитный инвентарь с дополнительными скидками или просто дешевле. Зачем? Если кто-то из агентств обещает волшебные доп. скидки – жди обсчёта или обвеса. Чудес не бывает. Соответственно, в тендерах надо соревноваться в стратегиях, подходах, решениях, понимании продукта и нужд клиента, уровне сервиса.

9. Не спрашивают кто у вас креативный директор. Важно "Что", а не "Кто"
Еще несколько лет назад такое казалось невозможным. Сегодня роль личности в истории заметно меньше. Сегодня важны команды, налаженные процессы, системные подходы, взаимозаменяемость и гарантированный измеряемый результат.

10. Фейковые тендеры
Бесконечное бесплатное использование агентского ресурса не вызывает никаких других чувств, кроме разочарования и нежелания вообще когда-либо играть в тендеры. Недавний случай: казалось бы, серьезный клиент приглашает в тендер порядка двадцати агентств. Проще объявить всенародный конкурс. К счастью, серьезные агентства перестают участвовать в таких безобразиях.

11. Тендеры - «договорняки»
Не раз уже писал, что это убивает любой вид спорта, убивает стремление к самосовершенствованию, веру и желание развиваться, участвовать в соревнованиях, отворачивает молодых от индустрии.

12. Безумные постоплаты
Убивают возможность агентствам работать эффективно, зарабатывать, развиваться. Почему-то считается, что агентства могут и должны финансировать бизнес клиентов, причем совершенно бесплатно. Не платить порою по полгода – разве это повод гордится?

13. Новые агентства–герои
К счастью, каждый год на рынке появляются новые игроки-агентства. К счастью, некоторые из них выживают. Выживают те, которые, действительно с новым наполнением, в которых, действительно, талантливые люди, которые, действительно, двигают индустрию вперед: технологиями, подходами, новым миропониманием.

14. Резкое изменение отношения к креативным фестивалям: дорого и не по делу
Мы перестали видеть большой смысл в участии в креативных фестивалях. В агентстве скопилось огромное количество наград. Порою, мы себе напоминаем Генсека Брежнева с его бесконечными наградами. Нужны вызовы, нужны последствия. По-моему, и клиенты с большой долей скепсиса относятся к фестивальным наградам. Тренд, нам кажется, международный. Не мы первые и не мы последние отказываемся участвовать и тратить безумные деньги на просто фестивали. Уверен, фестивали найдут развитие своих концепций. Уже дрейфуют в сторону эффективности и это для клиента гораздо ценнее.

15. Agile-подход
Набивший всем оскомину, но без него – никуда. В агентском бизнесе это не такая уж и новинка. По большому счету, мы в agile-режиме жили всегда. Это абсолютная норма работы.

16. Создание контента
Мы все каждый день создаем контент. То, что потребляет потенциальный потребитель. Без истории, без драмы, без интриги он не обратит на нас никакого внимания. Мы создаем контент высочайшего уровня, порою превосходя фильмы и спектакли, выставки и постановки в креативности, современности, инновационности, глубине и содержанию.

17. Инновации
Нужны. Без них нельзя. Просто никуда :)

18. Новаторство
Жить в старых парадигмах – гиблое дело. Касается всех участников рынка.

19. «Эпоха талантизма»
«На наших глазах рождается новый технологический мир, от капитализма мы переходим к системе, которую можно условно назвать «талантизмом». Именно поэтому мы – агентства – будем востребованы до тех пор, пока будем создавать большие идеи, глубокие творчески осмысленные решения, пока будем взращивать и развивать таланты у себя.

20. В бизнесе больше государства
Роль и влияние государства в индустрии всё заметнее и весомее. И в качестве регулятора, и в качестве продавца, и в качестве покупателя, и в качестве заказчика, и т.д. Это не очень привычно, но это факт.

21. Медиа монополия
Следом за ТВ, очевидно, идет консолидация продаж и во всех остальных сегментах. Интернет уже тоже совсем близок к этому.

22. Смерть агентского медийного рынка
Концентрация рынка классических медиа в 5-6 медийных группах делает присутствие всех остальных там чисто декоративным. И тут не приходится говорить о естественной рыночной ситуации. Рынок давно и упорно шёл к этому прискорбному моменту. Если мы хотим сохранить признаки рынка – надо дать шанс другим агентствам, российским медийным агентствам. Это задача регуляторов рынка.

23. Уход в тень классических медийных агентств
В России до недавнего времени драйверами, двигателями, законодателями, а также, манящими работников, прессу и клиентов на рынке были классические медийные агентства. Сегодня, слава богу, это меняется и наш рынок становиться похож на развитые страны, где тон задают совсем другие дисциплины. И с точки зрения дифференциации продукта, и инновационности, и бизнес привлекательности.

24. Клиентам нужны решения, а не картинки или таблички
Просто картинка, просто прикольная идея ролика или умная табличка – не востребованы. Агентство должно мыслить задачами клиента, его проблемами и планами. Для этого нужны как разносторонние знания, так и умение быстро и глубоко вникать в бизнес клиента.

25. Агентства – центр знаний и развития индустрии
Агентства, дабы быть востребованными, вынуждены идти минимум на шаг впереди сегодняшних реалий. Постоянно развивать продукт, себя, просвещать клиента, собирать всё самое новое, передовое, синтезировать и интегрировать знания в различных областях. Мы должны лучше всех знать и понимать, что будет завтра.

26. Измеряемая эффективность/эконометрика
Повсеместное желание клиентов из самых разных вертикалей научиться считать эффект от рекламных активностей. Эконометрические модели, сквозная аналитика, отслеживание кросс-канальных зависимостей – все это горячие темы, показывающие интерес к оцифровке и моделированию влияния маркетинга / рекламы на бизнес. Если экстраполировать и развить эту идею, то маркетинг в значительной мере двигается в сторону data science и вообще оптимизации ресурсов клиента.

27. Взвешенность: цена/качество/эффективность
Правильный, проверенный баланс. Никто не готов платить лишнее.

28. Малые формы для больших брендов
Все чаще большие бренды прибегают к супермалым формам, например, в SMM. Малые формы требуют простого креатива и «чистого» визуального решения. Мы учимся этому и делаем успехи в этом.

29. Высокие требования от небольших клиентов
Даже не огромные клиенты готовы платить за крутой сервис. Раньше они могли этим пренебречь ради уменьшения бюджета. Рынок становится профессиональнее.

30. Появление российского стиля в рекламе
В России, наконец, начал появляться СВОЙ стиль (свои темы, своё прочтение, код). Раньше все хорошее делалось по западным референсам. Отчасти поэтому наши крутые работы, безоговорочно побеждающие у нас, проходят незамеченными на международных фестивалях. Может это не так уж и плохо?

31. Ориентированность на результат
В любом самом интересном, продуманном, креативном предложении клиента, в первую очередь, интересует эффективность в достижении результата, поставленных задач.

32. Диверсификация инструментария
Клиент ориентируется на использование очень разного сочетания инструментов продвижения для максимального эффекта, охвата и т.д. Есть примеры создания и реализации больших интегрированных проектов с великолепными результатами.

33. Консалтинг
Клиенты всё чаще обращаются в агентства за профессиональным, глубоким участием в принятии решений, будь то в маркетинге или коммуникациях, а порою и в бизнесе. Уровень знания/понимания агентством рынка зачастую соответствует, а порою и превышает уровень консультанта, ответственного за конечный результат.
Все три слова, вынесенные в подзаголовок – более чем актуальны для нынешнего состояния рынка. Именно этим сегодня занято 100 процентов участников рынка. Если кто-то говорит иное – не верьте.

Но я более чем уверен – расти и развиваться сегодня возможно для тех, кто находит новые смыслы, новые подходы, чувствует стремительно меняющийся мир вокруг.

Огаджанян А.Р.
Президент коммуникационной группы TWIGA,
Вице-президент АКАР
 

 

Благодарности за помощь в подготовке статьи: Н. Башмаков, Т. Мартиросян, Т. Потапова, Ан. Огаджанян, Д. Домашева.


Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР