Сергей Бархударьян: Сегодня более 70% рекламодателей проявляют большой интерес к спортивной индустрии, но внутри этой сферы существует большая проблема связанная с прозрачностью

13 Ноябрь 2018

Сергей Бархударьян, сопредседатель Комитета по спортивному маркетингу, Publicis Media Sport & Entertainment - об инструментах спортивного маркетинга, негосударственных инвестициях в спорт и тенденциях развития спортивного маркетинга.


Спорт сегодня предлагает рекламодателям достаточно много возможностей, но при этом экосистема самого рынка пока недостаточно хорошо структурирована. Какие задачи в этом направлении ставит перед собой Комитет АКАР и на чем вы с коллегами решили сосредоточиться в первую очередь?

В первую очередь Комитет направлен на работу саморегулирования спортивного рынка. Сегодня существует определенная проблема с точки зрения взаимодействия и прозрачности рынка и мы со своей стороны стараемся обсуждать эти вопросы и сглаживать проблемные углы. Сейчас мы сконцентрировались на исследованиях по оценке эффективности и объемов рынка спортивного маркетинга. В ближайшее время собираемся обсудить эти вопросы в интервью с исследовательскими компаниями.

Какие на сегодняшний день инструменты спортивного маркетинга могут быть полезны для брендов?

Многие российские рекламодателей рассматривают спорт, как мощную платформу для интеграции и продвижения бренда. В свою очередь, спорт как платформа очень многообразна и одним из важных ее преимуществ - наличие активов и инструментов, которые решают абсолютно разные задачи: от маркетинга до бизнеса. Рекламным агентствам важно правильно сориентировать рекламодателей в сфере спорта: есть федерации, клубы, лиги, спортсмены, инфраструктурные объекты. Соответственно, с точки зрения инструментов нужно понимать, какие задачи они решают для того или иного бренда: если это повышение знаний - использование медийных возможностей, если это бизнес-задачи - поддержка клубов, спортсменов. Не очень правильно будет сказать, что тот или иной инструмент более или менее эффективный в спортивном маркетинге. Вопрос только в целях и задачах того или иного бренда, а спорт обладает всеми возможностями для решения этих задач.


Говоря об общих целях маркетинга в спорте обычно упоминают увеличение аудитории спортивных мероприятий и привлечение негосударственных инвестиций в спорт. Какие инструменты, по вашему мнению, могут быть эффективными для достижения этих целей?

Сегодня существует определенный перекос относительно цен спонсорских возможностей в рекламе и российский спорт этим немного страдает. Это связано как раз с крупными вложениями государства в спорт. Но не всегда эти контракты рыночны с точки зрения рекламного инвентаря: когда спортивные правообладатели приходят с предложениями по партнерству ко многим крупным рыночным рекламодателям, то между ними происходит недопонимание. Например, спортивная федерация приходит с крупным пакетом в 1 млн. долларов, обладающим определенными опциями внутри контракта, не всегда эта опция сопоставляется с прямым размещением рекламы. Поэтому очень важно в диалоге сделать этот продукт прозрачным и понятным для рынка и рекламодателей.


На сегодняшний день российский рынок спортивного спонсорства не структурирован: мало агентств и недостаточно экспертизы, чтобы дать профессиональную оценку данному явлению. Как комитет работает с этой проблемой?

Роль Комитета в том, чтобы собрать ключевых игроков и выработать правильное движение рынка в целом: мы обозначаем основные проблемы, нивелируем их, пытаемся понять каждую сторону и донести это для каждого отдельного участника рынка. В целом тенденция рынка спортивного маркетинга позитивная. Сегодня более 70% рекламодателей проявляют большой интерес к спортивной индустрии, но внутри этой сферы существует большая проблема связанная с прозрачностью продукта и тут наша задача сделать продукт спортивного маркетинга понятным для всех, чтобы он соответствовал критериям, методикам, которые сегодня проповедуют рекламодатели.

Сейчас всех интересует оценка объема рынка спортивного маркетинга, приблизительное понимание динамики. Какова перспектива оценки доли спонсорства в бюджетах брендов?

Вопрос оценки объемов рынка является не очень простым с точки зрения реализации, так как многие спортивные партнерства, сделки носят конфиденциальный характер. На данный момент с другими экспертами АКАР мы вырабатываем методологию подсчета объема рынка спортивного маркетинга. Это одна из приоритетных задач комитета, так как на российском рынке пока никто не делал таких исследований и мы надеемся, что к концу года уже сможем представить какие-то цифры по рынку спортивного маркетинга.

Сейчас в спорте особенно активно развиваются четыре: киберспорт, новые форматы существующих лиг и мероприятий, фитнес и единоборства. Какие возможности они создают для брендов сегодня?

Ну, например, киберспорт безусловно тренд, но он уже давно присутствует в жизни людей, но как профессиональный спорт он сформировался относительно недавно. Российский рынок один из лидирующих с точки зрения темпов роста киберспорта и он интересен рекламодателям своим digital инвентарем: большинство мероприятий и соревнований происходит в онлайн. Инструменты, которые использует киберспорт для реализации рекламных возможностей многих клиентов-рекламодателей интересны и по своему инновационны: интеграция в стримы, баннеры и т.д.

Единоборства - один из самых зрелищных и интересных видов спорта, но многие рекламодатели считают его достаточно агрессивной платформой. Мы видим, что многие бренды, в том числе и FMCG интегрируются несмотря на ограничения в рамках корпоративных политик, так как смешанные единоборства популярны в россии и этот спорт может открыть двери для многих рекламодателей.

Если мы говорим о направлении триатлона, фитнеса то здесь очень важно то, как люди этим занимаются и для рекламодателей это то, что затрагивает не только спорт, но и питание, здоровый образ жизни, внешний вид - все это также может быть интересно многим товарным категориям.

В последнее время говорится о необходимости стимулировать коммерческую деятельность клубов, снижая при этом роль государства, как основного спонсора. А что государство на ваш взгляд могло бы сделать для развития маркетинговой деятельности клубов и федераций?

Эта проблема очень остро стоит перед обществом и мы, как представители бизнеса в рамках нашего сотрудничества с ТПП РФ обсуждаем и даем рекомендации по возможности уменьшения доли государства и увеличения доли коммерческих инвестиций в спорт.В сентябре прошло заседание, где мы представили свои рекомендации по данному вопросу. Они больше были связаны с плавным переходом и возможным премированием в случае представления успешных кейсов о привлечении коммерческих инвестиций в спорт. Работа ведется совместно с Министерством спорта и другими представителями власти. Вырабатывается общая стратегия и при формировании бюджета на 2019 год ожидается значительное уменьшение государственных вложений в эту сферу.

Какие тенденции будут определять развитие индустрии спортивного маркетинга в ближайшее время?

Тут можно отметить два основных направления: развитие технологий и взаимодействие спорта и развлечений. Технологии меняют культуру потребления спорта, мы видим диджитализацию этой сферы - дополненая и виртуальная реальность. Тем самым спорт сегодня создает новый опыт для болельщика. Этот опыт будет развиваться вместе с развитием технологий и многие спортивные правообладатели будут это внедрять у себя. Вторая тенденция - взаимодействие спорта и развлечений. Сейчас спорт активно привлекает другие направления: музыка, искусство, чтобы расширить аудиторию. Сегодня спортивное мероприятие - не только спорт высших достижений, но и большая часть жизни людей, которая будет развиваться и в дальнейшем.


Члены АКАР
Партнёры АКАР