Илья Герцев: Digital стимулирует развитие традиционных СМИ

27 Март 2019

О значении индустриальных рейтингов и фестивалей, о регуляторах и трендах медиарынка рассказывает вице-президент АКАР, сопредседатель комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности и комитета исследований, аудита и рекламных технологий, вице-президент Media Direction Group Илья Герцев.

 
- Недавно АКАР презентовала первые результаты рейтинга эффективности медиаагентств. Расскажите подробнее про эту инициативу?
 
На сегодняшний день медийные агентства имеют очень широкий функционал. Они не только разрабатывают стратегии, проводят аналитику, реализуют digital кампании, но и инвестируют в разработку новых технологий и программ. Более того, медийные агентства уже давно предлагают нетрадиционные решения в традиционных медиа. Поэтому бюджетные показатели, как единственный критерий оценки деятельности медиаагентств, не могут отразить в полной мере их экспертизу и результаты их работы. Рейтинг эффективности, учитывая результаты участия компаний в фестивалях, позволяет рассмотреть деятельность медиаагентств всесторонне и познакомиться с наиболее успешными проектами.
Он является прекрасным инструментом для анализа эффективности реализуемых кампаний.
- Какова методология подсчетов рейтинга?
 
Методология крайне прозрачна. Сначала формируется список фестивалей, участие в которых будет учитываться при расчете рейтинга. Каждому из них присваивается условный вес, который, в свою очередь, зависит от популярности фестиваля, географического присутствия, количества регистрируемых работ. Далее проекту-участнику присваиваются баллы в зависимости от занятого им места: от шорт-листа до “гран-при”. После умножения этих двух значений получается балл, который набирает агентство по итогу участия в фестивале. Таким образом, рейтинг эффективности медиаагентств складывается исходя из итогов участия агентств во всех фестивалях из заявленного списка.
 
- Вы являетесь Сопредседателем комиссии по Фестивальной и конкурсной деятельности АКАР. По какому принципу проходит отбор фестивалей в рейтинг?
 
К выбору фестивалей мы подошли достаточно прагматично. За основу были взяты рекомендации исследовательского института RECMA - фестивали, которые оцениваются в отчете Media Agencies Qualitative Evaluation Report. В дополнение к этому мы добавили международные и локальные фестивали, которые хорошо себя зарекомендовали на российском рынке. Очень важно отметить, что организаторы фестивалей “Белый квадрат” и Effie, которые вошли в список, поддержали нашу инициативу и расширили медийные категории специально под рейтинг эффективности медиаагентств. А представители фестиваля Red Apple пошли еще дальше и создали абсолютно новый фестиваль Red Apple: Festival Оf Media, который посвящен только решению медийных коммуникационных задач.
 
- По инициативе Комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, сопредседателем которого вы являетесь, было подписано руководство по выбору и использованию медиааудитора. Какие проблемы решает этот документ и в чем его значимость?
 
Значимость этого документа сложно переоценить, потому что это индустриальный стандарт работы с аудитом. Подписав руководство, мы впервые в истории российской рекламы зафиксировали правила работы и расставили границы взаимодействия между всеми участниками рынка: клиентами, аудиторами, агентствами и даже селлерами. С помощью этого документа мы рассчитываем придать деятельности аудиторов бОльшую прозрачность, сделав ее понятной для всех игроков на рынке.
 
- По данным АКАР в 2018 году интернет стал самым динамично растущим сегментом, опередив ТВ. Если тенденция сохранится, станет ли это угрозой для традиционных СМИ?
 
Я считаю, что конкуренция только порождает развитие. В связи с усилением позиции интернета традиционные СМИ начнут меняться и смогут предложить новые возможности для коммуникации с аудиторией.
 
- Какова основная повестка ТВ селлеров на глобальном рынке?
 
На сегодняшний день основная проблема TV - размывание контента. Возникает ситуация, при которой происходит монетизация только телевизионной трансляции продукта, который потребляют и на десктопе, и в планшетах, и на телефонах.
Поэтому задача ТВ-селлера - продавать консолидированную монетизацию на всех платформах. После объединения всех экранных составляющих можно будет отследить темпы роста ТV и digital с точки зрения доставки программного продукта, производимого TV. Возможно будет проанализировать, какие продукты стоит отнести к непосредственно digital, а какие к медиа, являющимся производителями контента.
 
- Сегодня эксперты медиа-коммуникационной индустрии часто говорят об изменении “ландшафта” рынка. Какие тренды, по вашему мнению, будут для рынка наиболее существенными?
 
Основной тенденцией в эпоху повсеместной диджитализации является персонализация коммуникаций. Используя различные данные об аудитории, агентства имеют возможность более эффективно и точечно воздействовать на целевую аудиторию, повышая эффективность рекламных кампаний. На мой взгляд, это тренд, вокруг которого и будет происходить дальнейшее развитие индустрии в целом.  

ВИДЕО ИНТЕРВЬЮ

 


Члены АКАР
Партнёры АКАР