АКАР: Темпы роста рекламного рынка соответствуют общему состоянию экономики в стране

22 Май 2019

 

На конференции AdIndex City Ассоциацией Коммуникационных Агентств России  были представлены цифры объемов рынка за I квартал 2019 года. Как правильно следует трактовать полученные данные рассказывает Вице-президент Вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.


По итогам 1 квартала 2019 года отечественный рекламный рынок вырос на 4%. Но год назад он же показал рост в 13%. «Что случилось? Почему динамика столь резко замедлилась?» - задают вопросы люди, не очень погруженные в индустрию. На самом деле эти цифры следует трактовать несколько иначе. Все согласны с тем, что динамика рекламного рынка это производная от динамики экономики. Но последние несколько лет российская экономика фактически находится в состоянии стагнации, а рекламный рынок три года подряд имел двузначную – на 12-15% в год – динамику роста. Другими словами, вопрос надо задавать так: почему в 2016-2018 годах при стагнирующей экономике рекламный рынок рост высокими темпами? Думается, что это в значительной степени связано с теми новыми технологиями в рекламной индустрии, которые внедряли ведущие игроки фактически во всех сегментах рекламного рынка, наверное, можно говорить об удачных менеджерских решениях как на стороне рекламодателей, так и на стороне рекламного бизнеса и средств распространения рекламы и т.д. В настоящее время опережающий рост рекламного рынка прекратился – ну, не может он быть постоянным. Сегодня темпы роста рекламного рынка стали в полном объеме соответствовать общему состоянию экономики в стране. И это совершенно нормально. В дальнейшем, если экономика будет расти высокими темпами, то и рекламный рынок возобновит свой рост, если же в экономике все будет только ухудшаться.

Если говорить о динамике в отдельных медиа сегментах, то, фактически все из них продемонстрировали более скромную динамику, чем годом ранее. При этом два сегмента остались относительно «стабильными» - интернет по-прежнему показывает хорошую положительную динамику, а пресса традиционно негативную. Отдельно стоит сказать про некоторое падение объемов рекламных бюджетов на ТВ и радио. Это, конечно, не то падение, которое фиксировалось в 2009-м и тем более в 2015-м годах, но все-таки
На наш взгляд, здесь есть три существенных и – главное – объективных фактора, которые в значительной мере обусловили отрицательную динамику в начале 2019 года.


Во-первых, это изменение потребительского поведения. Реальные доходы населения продолжают снижаться, в 1-м квартале они сократились на 2%. Когда у человека становится меньше денег, он волей-неволей должен менять свое потребительское поведение, переходя на время от покупки дорогих, как правило, брендированных товаров к товарам и услугам из нижнего ценового сегмента. А в нижнем ценовом сегменте основным инструментом продвижения становится не реклама, а всевозможные бесконечные скидки, бонусы, акции, промокампании и т.д. Телевидение, которое лучше других заточено под брендированные товары, в такой экономической ситуации становится более уязвимым.

Во-вторых, рекламодатели строят свои бренды тогда, когда понимают свои перспективы на том или ином рынке. Война санкций и контрсанкций, конфликт США и Китая с пока непонятными последствиями для всего мира, скачки цен на нефть, не очень внятная экономическая политика правительства, «наезды» на крупных инвесторов и т.д. все это не способствует формированию хорошего инвестиционного климата в стране. Если же к этому добавить слабую экономическую ситуацию в стране, то краткосрочные перспективы для ведущих брендов на нашем рынке становятся все более неопределенными. В условиях неопределенности рекламодателям становится не до бренда, им бы обеспечить свои текущие продажи. А текущие продажи проще поддерживать через перформанс и BTL. Но как только экономическая ситуация в стране начнет выправляться, рекламные бюджеты должны будут ускоренными темпами идти на ТВ.

В-третьих, надо учитывать, что мы сравниваем начало 2019 года с высокой базой 1 квартала 2018 года, когда были зимние олимпийские игры, президентские выборы в России и шла подготовка к чемпионату мира по футболу – суммарно они добавили телерекламному рынку дополнительно порядка 3-4% бюджетов. Если бы год назад этих «допов» не было, то и сегодня картинка смотрелась бы более привлекательно.


В любом случае мы должны подчеркнуть, что для ТВ и отчасти для радио сегодня, в условиях сложной экономической ситуации в стране, объективно сложно наращивать рекламные бюджеты. Однако улучшение общеэкономической конъюнктуры – а никакие кризисы не длятся вечно – должно усилить их позиции на рекламном рынке.

 

 

Члены АКАР
Партнёры АКАР