Построение бренда: долгосрочная цель или операционный результат?

11 Август 2020
Эту тему в прямом эфире обсудили эксперты по маркетингу компаний Окко, Озон, TWIGA CG и Аура в рамках СМО discussion клуба. 
 
Является ли бренд главным составляющим в маркетинге? Какие активы бренда являются неотъемлемой частью долгосрочных отношений с потребителем? И как убедить бизнес в том, что здоровье бренда имеет значение? Все эти вопросы являются актуальными на фоне растущей популярности перфоманс инструментов в кризисный период для экономики. 

Как отметила модератор дискуссии Карина Оганджанян, вице-президент TWIGA CG, академик Российской Академии Рекламы, представитель Cannes Lions/Health в России, в агентства обращаются очень разные клиенты, которые имеют разные  паттерны отношения к бренду и придерживаются определенных школ маркетинга. И за последние пять лет образовались две тенденции на рынке : одни компании серьезно занимаются брендом, а другие, скорее представители новой экономики, концентрируются на продукте, перформанс маркетинге, инструменты которого моментально дают возврат инвестиций. 
 
Не стоит забывать, что иконические бренды строились с помощью создания ярких, сложных коммуникационных компаний, полирующих шаг за шагом бренд и его характеристики. Однако на сегодняшний день многие маркетологи приходят в восторг, если удается достичь большого количества кликов и целевых действий.
 
Но очевидно, что вопрос выбора между двух стратегий не стоит жестко, но сегодня мы хотим поговорить с представителями двух очень разных школ маркетинга - как вы достигаете баланса между перформансом и построением бренда. 

По мнению Евгении Чурбановой, ex директора по маркетингу и развитию бренда «Почта России», генерального директора агентства Аура, бренды показывают существенный прирост стоимости. Также доля веса бренда в капитализации компании увеличивается, практически сравнявшись с балансовой стоимостью компании. Примечательно, что бренд приобретает еще большее значение в ситуации, когда ведущие мировые бренды создают экосистему, где доверие к продукту, наравне с клиентским опытом,  является основой для их построения.
По результатам опроса 430 ведущих директоров по маркетингу, проведенного в мае 2020 года агентством Гартнер, 33% директоров в числе 3 стратегических приоритетов называли инвестиции в построение бренда. Для сравнения, по данным аналогичного исследования, проведенного в конце 2019, инвестиции в бренд были в нижней части списка приоритетов. Что интересно, сейчас важность инвестиции в бренд впервые за последние пять лет опередили такие маркетинговые инструменты как аналитика, персонализация и MarTech.  

Наталия Глаголева, Директор по маркетингу, OKKO, утверждает, что успешный бренд – это всегда работа с эмоциями. На фоне все возрастающей роли технологий, постковидного стресса и последующей за ним экономической неопределенности, во всем мире бренд важен как никогда прежде. Пытаясь обрести уверенность, потребители ищут ее в брендах, которым доверяют. 95% решений о покупке до сих пор нерациональны. Это означает, что крутые продуктовые преимущества продукта или услуги не являются единственно необходимым условием для покупки – нужно создать эмоциональную связь. Задача бренда создавать чувство уверенности, принадлежности и безопасности. В 2020 у маркетологов есть все инструменты для перехода пользователей в категорию евангелистов бренда – цифровая среда дает понимание уровня вовлеченности практически на всех участках customer journey. Это дает возможность измерять, как люди реагируют на коммуникацию, как меняется их отношение с брендом – охват, вовлеченность, клики, конверсии, реакция в соц сетях, brand lifts. Анализ и внедрение изменений как ответ на эти реакции - ежедневная задача маркетинга в долгосрочной задаче построения успешного бренда, как основы любого успешного бизнеса.
 
Олег Дорожок, Директор по маркетингу и монетизации, OZON, уточнил, что 
бренд - это комплекс представлений, мнений, ассоциаций и эмоций, которыми наделяют клиенты тот или иной товар или услугу. Маркетологу (а на самом деле всем сотрудникам компании) нужно четко понимать, какие именно свойства бренда формируют то или иное восприятие у клиентов и, что особенно важно, потенциальных клиентов. Что связано напрямую с функциональными свойствами, а что - в основном заслуга коммуникации, рекламы и прочих "декораций". Такое понимание позволит маркетингу и PR чётко сфокусировать свои усилия и правильно выставить цели. Например, станет понятно, когда и зачем нужно делать охватную имиджевую кампанию, а когда нужно сосредоточиться на performance маркетинге. Что именно нужно рекламировать - саму компанию (бренд) или конкретные "фичи" и свойства товара/услуги. Как следствие, и анализ эффективности маркетинга становится понятным и несложным упражнением.
 

Вопрос - ответ:

На что обратить внимание при ребрендинге торговой сети в 2020 году?

Евгения Чурбанова: Еще несколько лет назад розничной сети необходимо было иметь широкий ассортимент, качественный товар и разумную цену, то сегодня этого уже недостаточно. Способность ритейлеров дарить покупателю эмоции, удовольствие от покупки становится таким же фактором конкурентоспособности, как цена и качество товара. Продумывая ребрендинг торговой сети в 2020 году необходимо не только продумать изменение айдентики/цветовой гаммы, но и уделить внимание улучшение клиентского опыта. Этого можно достичь за счет применения определенного визуального стиля в оформлении торгового зала, логичного зонирования пространства, понятной навигации, дополнительных сервисов и прочего,  предложив клиентам решения, отвечающие и даже превосходящие их ожидания. Важно, чтобы все эти элементы поддерживали выбранное позиционирование/миссию бренда. 
Так, например, Перекресток предусмотрел два типа клиентского пути в зале - короткий и длинный, что позволяет покупателям существенно сэкономить время, в соответствии с новым позиционированием бренда в зале были существенно расширены зоны для продуктов категории Fresh. 
 
Другой заслуживающий пример — магазины культовой марки Apple, которые взяли на себя функционал объединения локальных сообществ - теперь в этих магазинах можно пройти обучение по пользованию различными продуктами и сервисами компании.
 
Расскажите про взаимосвязь бренда компании с he-brand, customer experience совместно employee experience в вашей компании. Интересен опыт, есть ли кейсы совместной работы маркетинга и hr? 
 
Карина Оганджанян: С моей точки зрения работа над брендом компании и усилия по построению HR бренда должны координироваться в идеале из одной точки, скорее из маркетинга. Сегодня эти функции в основном разведены между маркетингом/ PR  с одной стороны и HR - с другой. Целевые аудитории сотрудников компании или потенциальных сотрудников - это всего лишь ещё одна целевая аудитория, с которой легко может работать функция маркетинга. 
 
Однако я за 27 лет видела всего пару раз компании, которые отдавали маркетингу работу с сотрудниками/ HR бренд. Также, из опыта, в компаниях, где у HR директора есть хорошее представление об инструментах работы с брендом, отлично получается выстраивать недостающие элементы бренда, важные для сотрудника, самим. Это работа на инсайты, так важные для сотрудников сегодня: экологичность и социально-значимое целеполагание/ миссия бренда, обучение, внимание к ЗОЖ в любом его проявлении, надёжность компании, корпоративная культура. 
 
Если в вашей компании целевая аудитория сотрудников передана в HR департамент, то максимально близкая координация с отделом маркетинга поможет выстроить бренд цельным и поддерживать его невредимым.

 


Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР