Главная страница → Русская мысль: Реклама вчера и сегодня. Интервью с Президентом АКАР Алексеем Ковыловым

Русская мысль: Реклама вчера и сегодня. Интервью с Президентом АКАР Алексеем Ковыловым

22 декабря 2016

В гостях у «Русской мысли» – президент Ассоциации коммуникационных агентств России Алексей Ковылов.

– Алексей Иванович, каково ваше определение рекламы?
 
– Я придерживаюсь классического определения рекламы: это информация, адресованная обществу, его отдельным группам, направленная на привлечение внимания к товарам, услугам, идеям для их продвижения на рынке креативными средствами и мотивирующая на их приобретение. В начале 2000-х понятие «реклама» стало узким для всего комплекса новых коммуникационных возможностей. На это бизнес отреагировал новым профессиональным термином – маркетинговые коммуникации. Тем не менее в повседневной жизни, в деловой и юридической практике доминирует определение – «реклама».
 
– Есть ли некий «Гуру рекламы», которым вы вдохновлялись?
 
– Я бы назвал Клода Кларенса Хопкинса. Это великий человек, талант которого высоко ценили признанные звезды рекламы. Дэвид Огилви, которого считают «отцом рекламы», писал о его книге так: «Никого, на каком бы уровне он ни находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз… Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса”».
 
Сейчас работы Клода актуальны как никогда. Реклама, которая долго увлекалась формой, все больше задумывается об эффективности. Крупнейшие рекламодатели конкретно ставят цели по увеличению продаж. А это – именно то, о чем писал Клод, ставивший во главу угла эффективность и окупаемость рекламы, а также прибыль клиента.
Мне также дороги уроки Бернда Михаэля, который несколько десятилетий возглавлял в Германии крупнейшее агентство Grey. Человек уникальных способностей, энергии, знаний. Так случилось, что он был инициатором продвижения сети Grey в странах Восточной Европы и России. Во многом благодаря его усилиям в Россию пришел профессиональный подход к рекламе, сформировалась плеяда специалистов и экспертов, которые сегодня работают на высших позициях в маркетинге и рекламе.
 
– Расскажите о причинах выбора в 1990-х годах такого нематериального сектора, как коммуникации и маркетинг. Почему, скажем, не производство?
 
– Мне всегда было интересно заниматься новыми темами. И хотя мой предыдущий опыт лежал в сфере международных связей и отчасти связей с общественностью, реклама стала возможностью начать заниматься бизнесом, который строится вокруг креативного процесса, что привлекательно само по себе. Нельзя не упомянуть и определенную моду на рекламу в 90-е в литературе и кинематографе.
 
– Вы можете рассказать, как происходило ваше интервью? Ведь достаточно сложно получить такую работу?
 
– Первая встреча с работодателями была достаточно волнительной. В тот момент главные вопросы на интервью относились не столько к моим компетенциям рекламиста, сколько к моим знаниям и способностям в области менеджмента. Была задача открыть офис в Москве, затем провести переговоры с сетевыми клиентами, которые тоже решали скорее логистические, а не маркетинговые задачи. Мне повезло, это были люди с тонкой интуицией, готовые рисковать и искать эффективные решения с точки зрения креатива. Помогло и знание английского языка, так как сначала пришлось заниматься адаптацией зарубежной рекламы на русский язык (Россия на тот момент практически полностью использовала иностранные копии рекламы). Конечно, при этом требовалось понимать менталитет россиян на переломе эпох, их духовный подъем и более чем скромное существование.
 
Мне было несложно начать управлять компанией из пяти человек, так как ранее под моим руководством работали более 100. Вместе с тем я смог изнутри понять новый для себя бизнес, когда приходилось самому быть менеджером, копирайтером или специалистом по медиапланированию. Бизнес быстро стал развиваться, что позволило через год сформировать полноценную работоспособную структуру. Сыграли свою роль и стажировки, тренинги, которые для нас организовывали в офисах компании в Лондоне и Дюссельдорфе.
 
Опыт международной работы и общения с ООН и ЮНЕСКО очень мне помог, так как я научился слушать партнеров, пытаться их понять и соответствующим образом строить работу. От советских времен я взял такие качества, как обязательность, исполнительность и даже напористость.
 
– Кем был ваш первый клиент в агентстве?
 
– В начале 90-х на российский рынок стали массово выходить табачные бренды. Мне довелось работать с British American Tobacco, которые активно продвигали немецкие бренды HB и Кim и российскую «Яву Золотую». Мы начали работать силами российских дизайнеров, но позднее, когда нам доверили продвижение глобальных брендов – Kent, Pall Mall, – в нашу работу включился креативный директор из Великобритании.
 
– Как бы вы описали различия западного маркетинга и русского? Какие инструменты задевают русского человека?
 
– Увы, или к счастью, но люди, вообще, очень сильно похожи. Как в любой другой стране, россиян задевают локальные традиции или новости региона, местные звезды, историческая общность и так далее. Но чего-то действительно уникального не существует. Реклама сейчас повсеместно отказывается даже от социально-демографического подхода – это слишком грубо. Сегодня аудитория формируется исходя из общих интересов, привычек и т.п. Это позволяет еще точнее выходить на группы пользователей, более качественно преодолевать их барьеры и распознавать потребности. Обобщение же в масштабах страны, с этой точки зрения, почти бесполезно.
 
– Как бы вы описали различия советского маркетинга и русского?
 
– Если исходить из того, что маркетинг – это стройная система знаний о рациональном (осмысленном) управлении бизнесом, о методах и способах организации этого управления, то получается, что для плановой экономики маркетинг – явление чужеродное. Там все подменялось понятием плана. Но, конечно же, реклама была и в тот период, но скорее как атавизм, как «на всякий случай пусть будет». Хотя нужно отдать должное рекламистам того времени, они делали креативную выразительную рекламу.
 
В наше же время маркетинг является неотъемлемой составляющей экономики государства, города, предприятия. И реклама, конечно, занимает заметное место среди остальных его средств коммуникации – таких, как связи с общественностью, спонсорство, личные продажи и т.п. Некоторых из них в советское время вообще не существовало.
Сегодня реклама приобрела такое важное значение в жизни страны, что она регулируется отдельным федеральным законом (не всякая отрасль удостоена чести иметь свой закон!). Однако, как и в советское время, современная реклама в своих лучших образцах достигает звучания высокого искусства и побеждает на главных международных конкурсах и фестивалях.
 
– Что бы вы могли назвать рекламой в Советском Союзе?
 
Вопреки расхожему мнению, в Советском Союзе существовала реклама во всех ее проявлениях. И, скажем, образцы того, что мы назовем сегодня социальной рекламой, выполненные в 20-е годы, просто потрясают своим художественным уровнем и графическим дизайном. А когда более широкое распространение получили телевизионные и киноролики, то в них не чурались участвовать самые популярные актеры того времени – даже МХАТовской школы. Кроме того, логотипы невероятных образований, таких как Промгоссельхозлес, Трактормашпромэкспорт и аналогичных, получали фантастические по дизайну торговые знаки, которые сейчас представлены в мировых учебниках по дизайну.
 
– Есть ли у вас любимый продукт и почему?
 
– Я как рекламист мыслю категориями не любимого продукта, а любимого бренда. Можно сказать, что исторически бренды одного из наших клиентов – Procter & Gamble – стали для меня точкой отсчета. Среди них – Head & Shoulders и Gillette. Я продолжаю ими пользоваться в повседневной жизни и с удовольствием работаю с нашими специалистами над их рекламными кампаниями. Кроме того, мне близка программа корпоративной социальной ответственности «P&G Забота в каждый дом», которая привлекает внимание к острым социальным вопросам и стремится улучшить жизнь детей, оставшихся без попечительства родителей.
 
Вместе с тем есть и российские супер-бренды, которыми можно гордиться – Сбербанк, Аэрофлот, бренды компании Bosco.
 
– Бытует мнение, что имидж России на Западе подвержен негативному маркетингу. Пожалуйста, прокомментируйте это.
 
– В этом я вижу следствие напряженной международной обстановки, а не результаты работы маркетологов. Несмотря на то что реклама часто затрагивает социальные темы, она далека от политики и всего комплекса международных проблем и руководствуется в первую очередь коммерческими интересами бизнеса. Это не исключает того, что отдельные структуры государства прибегают к профессиональным услугам рекламистов, когда, например, требуется создание привлекательного образа страны за рубежом для развития туризма, в том числе и в России.
 
– Как вы относитесь к маркетинговой кампании президента и его взлетевшим мировым рейтингам лидерства?
 
– По моему мнению, за президента России Владимира Путина говорят его слова и дела. В этом причина его стабильно высоких рейтингов, которые складываются как из усилий его специалистов по связям с общественностью, так и постоянного прямого общения президента с различными аудиториями – крупным и малым бизнесом, зарубежными инвесторами, специалистами различных отраслей экономики и, конечно, СМИ.
 
– Как бы вы оформили русскую культуру и историю как рекламный продукт для мирового сообщества (среднего потребителя, мало увлекающегося историей)?
 
– За последние два десятилетия мы открыли для себя целые пласты культурного наследия России, которые были до этого нам незнакомы. В этом я вижу большой потенциал для привлечения интереса за рубежом. Также есть неподвластные времени культурные символы России – в литературе, живописи, музыке и балете, – которые стали частью мирового достояния.
 
Только один пример не спадающего интереса к русской культуре – в Великобритании третий месяц гремит новая книга Джулиана Барнса «Шум времени», посвященная великому советскому композитору Дмитрию Шостаковичу и его жизни в эпоху сталинизма и оттепели.
Хотя, сомневаюсь, что с точки зрения этики и здравого смысла возможно упаковать шедевры искусства в рекламу. Скорее, в этом случае речь может идти о привлечении интереса к посещению тех мест в России, которые связаны с именами великих творцов.
 
– Как бы вы сформулировали тенденции современной рекламы?
 
– Можно сказать, что Ассоциация коммуникационных агентств России, в которой более двух лет назад мне доверили полномочия президента, самым тесным образом связана с практической деятельностью рекламных агентств и вопросами развития рекламного бизнеса в России. Надо признать, что рекламной индустрии в последние годы пришлось столкнуться с серией чрезмерных ограничительных инициатив в сфере рекламы. Усилиями Ассоциации и при поддержке СМИ удалось остановить законопроекты, ограничивающие рекламу безрецептурных лекарственных препаратов, безалкогольных напитков и фаст-фуда. В этих целях Ассоциации удалось установить постоянный диалог с государственными структурами, который приносит свои результаты.
 
Что касается современной практики развития рекламной отрасли, к основным тенденциям можно отнести ее многоканальность. Понятие «реклама на 360 градусов» – один из основных подходов, которые используются в планировании рекламных кампаний. Существенно растет доля рекламы в Интернете, сфере digital, в социальных сетях, что позволяет больше и больше привлекать молодежь. Вместе с тем, в России наметился растущий интерес к телесмотрению – особенно среди аудитории 45–55 лет, что заставляет пересмотреть традиционные подходы маркетологов, которые ориентировались преимущественно на молодежь. Высокую эффективность показывают маркетинг в местах продаж и стимулирование потребителя на совершение покупок – Shopрer marketing. Идеальная реклама – та, с которой возможен контакт целый день. Успешен тот бренд, который находит вас в дороге, когда вы слушаете радио, когда включаете ноутбук или гаджет и, наконец, видите перед собой в супермаркете. Вы попадаете в зону бренда, и это – залог успеха в рекламе.
 
Если говорить о состоянии рекламной индустрии в целом, то после падения рынка на 10% в прошлом году наблюдается тенденция поступательного развития. Надеемся, что по итогам года мы будем иметь 5–6% подъем.
 
– С каким брендом вы себя идентифицируете?
 
– Я себя идентифицирую с брендом Nike. Бежать и не останавливаться, получать удовольствие от этого процесса и от общения с людьми, которые идут вместе с тобой.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Алексей Ковылов окончил Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова. Работал на руководящих должностях в национальных и международных молодежных организациях. 1989–1992 гг. – председатель Комитета молодежных организаций СССР. 1992–1993 гг. – работал в Министерстве внешнеэкономических связей РФ. С 1993 г. – в рекламном бизнесе, генеральный директор агентств Grey и Geometry Global. Кандидат исторических наук, академик Российской академии рекламы (2013). С апреля 2014 г. – президент Ассоциации коммуникационных агентств России.
 
Источник: Русская Мысль

Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР