Четверть тендеров на рекламном рынке является неэтичной

9 April 2024

Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ поделился результатами третьей волны исследования неэтичных тендеров на российском рекламном рынке. Доля нечестных торгов увеличилась до 24%. При этом годовой ущерб от участия в фейковых конкурсах сократился: большинство опрошенных (38%) оценили потери в 0-5 млн рублей.

Участие в тендерах

В 2023 году выросло число респондентов, участвующих в свыше 20 тендерах. На 15% увеличилась доля опрошенных, которые подавали заявки в более, чем 150 конкурсов. Сократилось количество агентств, которые участвуют менее, чем в 20 торгах в течение года: с 36% до 30%.

Чаще всего респонденты заявлялись на тендеры в следующих сегментах: продукты питания (53%), банки и страхование (50%), ритейл (47%), фарма (40%). Незначительно, с 25% до 23%, уменьшилась доля государственных торгов. Количество бесплатных конкурсов практически не изменилось: с 78% в 2022 году до 79% в 2023. Однако на 7% увеличилось число закрытых тендеров: с 38% до 45%.

Проблема неэтичных тендеров

Количество неэтичных тендеров стабильно остается на уровне 21-25%. Доля недобросовестных торгов выросла на 3% по сравнению со второй волной исследования и составила 24%. Больше трети опрошенных (34%) заявили, что часто сталкивались с фейковыми конкурсами. При этом количество агентств, которые постоянно работают с неэтичными тендерами, падает: с 13% в 2022 году до 9% в 2023. Однако доля опрошенных, которые сталкиваются с нечестными торгами в единичных случаях, наоборот, увеличивается: 32% в 2023 году против 22% в 2022.

Участники третьей волны исследования чаще всего жаловались на отсутствие внятной обратной связи после сдачи предложения и непрозрачную систему критериев выбора победителя — так ответили по 67% опрошенных. Об отказе давать какую-либо обратную связь заявило 65% респондентов. С отменой тендера без объяснения причин столкнулось 63% агентств.

Цели проведения неэтичных тендеров

Список причин, по которым рекламодатели проводят неэтичные тендеры, практически не изменился с 2022 года. Чаще всего фейковые конкурсы нужны для того, чтобы оправдать выбор заранее известного подрядчика, — так считают 72% респондентов.

Больше половины (57%) уверены, что нечестные торги необходимы, чтобы бесплатно собрать креативные идеи, концепции и творческие материалы. На третьем месте — сбор бесплатных медиаданных, актуальных методов планирования и данных по медиабаингу. Доля давших такой ответ составила 40%.

Ущерб от неэтичных тендеров

Респонденты стали чаще нести финансовый ущерб от действий организаторов неэтичных тендеров: с 48% во вторую волну до 55% в третью. Большинство (38%) определяет денежные потери в 0-5 млн рублей. В 2022 году примерно такое же количество опрошенных (35%) оценивали ущерб, нанесенный неэтичными тендерами за год, в 5-10 млн рублей. Незначительно выросли доли убытков в 10-20 млн (с 20% до 23%) и в 20-30 млн (с 10% до 12%).

О потере временных ресурсов сообщил 71% опрошенных. Эта проблема остается основной на протяжении всех трех волн. Большинство респондентов оценили потери в 100-200 рабочих часов. С 11 до 20% выросла доля участников, потративших на нечестные тендеры от 600 до 1 тыс. часов.

Половина респондентов понесла критические репутационные потери, что на 23% больше, чем во вторую волну исследования. При этом доля «весьма критического» ущерба снизилась с 18% до 10%, некритического — с 46% до 40%.

Предотвращение ущерба от неэтичных тендеров

Большинству участников исследования (74%) так и не удалось компенсировать потери или наказать организатора неэтичного тендера. Этот показатель увеличился на 12% по сравнению с 2022 годом.

Среди тех, кому удалось добиться справедливости, одинаковое количество респондентов (38%), сказали, что заносили такого организатора в черный список или судились с ним. Столько же опрошенных (38%) заявили, что возместили ущерб от тендера без участия третьих лиц.

Екатерина Селявина, президент коммуникационной группы Movie, сопредседатель комиссии АКАР по этике:

«Результаты исследования показывают, что количество неэтичных торгов в последние годы не меняется. Процент колеблется от года к году, но в среднем это около четверти от всех проводимых тендеров.

Несмотря на уход западных рекламодателей на рынке не стало меньше коммерческих клиентов, проводящих тендеры на рекламное обслуживание. Только по данным НРА и только на ТВ в 2022-2023 годах появилось более 1600 новых рекламодателей, из них 700 вышли в эфир в прошлом году.

Завуалированный отказ от прозрачных тендерных процедур и проведение торгов, победитель которых заранее известен, ведет к быстрому профессиональному выгоранию большого количества специалистов, занятых в рекламном бизнесе, — стратегов, аналитиков, медиапланеров, эконометристов и креативных исполнителей».

Николай Васильев, руководитель аналитического центра АКАР, РАМУ, АРИР и ЦРБК:

«Данные трех волн исследования указывают на то, что ситуация с неэтичными тендерами стабильна. Доля таких торгов среди всех тендеров зафиксировалась на уровне 21%-25%. В третьей волне исследования мы наблюдали рост количества тендеров и их участников. При этом доля тех, кто говорит, что сталкивается с неэтичными торгами `постоянно`, — упала. Но стабильно высоким остается процент тех, кто охарактеризовал ситуацию словом `часто`: в первой волне их было 35%, во второй — 36%, а в третьей — уже 37%.

Аналитический центр АКАР, РАМУ, АРИР и ЦРБК продолжит уделять пристальное внимание теме неэтичных тендеров в рекламе. В планах расширить исследование и сделать его более сегментированным, детальным».