Александр Огаджанян: поэтом можешь ты не быть… или время, вперед

В этом материале Александр Огаджанян рассказал о том, как изменилась рекламная отрасль после пандемии и на что обратить внимание в будущем. Статья входит в Российский рекламный ежегодник и не редактировалась по просьбе авторов.

«Вглядевшись повнимательнее понимаешь, то, что должно было умереть – умерло, то, что нужно не только вчера и сегодня, но и завтра, и послезавтра – цветёт и пахнет. В рекламе всё как в жизни: старое уходит, как бы его не было жалко, а новое делает всё вокруг себя прекраснее, ярче, технологичнее и глобализованнее… Мне кажется, да я уверен – 2020-й провел жирную и окончательную черту под предыдущей эпохой нашей индустрии. Наша индустрия не будет прежней. Никогда!» – рассказывает Александр Оганджанян, вице-президент АКАР, Президент Коммуникационной Группы TWIGA, в своей статье “Поэтом можешь ты не быть…или...Время, вперед!”. — Александр Огаджанян, президент коммуникационной группы TWIGA, вице-президент АКАР, академик Российской академии рекламы

Если говорить о нашей индустрии, то вот интересное, на мой взгляд, наблюдение. Эпоха романтиков, лириков, поэтов в рекламе уходит безвозвратно. Или уже ушла. Вспомните, кто строил наш рынок, кто те гиганты, атланты, сегодня уже немного динозавры: люди одаренные разносторонне с самым разным образованием, смелые, ибо тогда начинать бизнес было конкретно опасно для здоровья, влюблённые в прикольные западные рекламные ролики, романтики с улыбкой и задором строившие новую страну, новую жизнь для своих детей. Люди совершенно точно понимавшие, что креатив — это почти искусство и, если тебе это не близко, иди торговать — там денег больше, но нет того самого флёра избранности, поэтичности, некой даже театральности. А медиа — это умение за бокалом дорого западного напитка, споря у кого галстук дороже, договориться с владельцем ресурса на лучшие условия по скидке. Ведь тогда никто не знал, что существуют джи ар пи, аффинитивность, си пи ти и другие. Сегодня же всё немного по-другому. Реклама, как ей и положено быть — бизнес.

Бизнес тяжелый, сложный, конкурентный. Поэтам, слабакам, рефлексирующим по каждому поводу, тут не место. Мне кажется, да я уверен — 2020 год провел жирную и окончательную черту под предыдущей эпохой нашей индустрии.

Наша индустрия не будет прежней. Никогда!

Слава богу, мы почти все живы. Мало кто в реальном бизнесе, но рассказать и научить можем многому. Так ведь лучше никто и не расскажет. Правда, то, что тогда казалось чрезвычайно важным сохранить в памяти и сберечь, теперь потускнело и не очень-то и востребовано. Но, поверьте, мы шашками еще помашем. Нам много, что есть досказать.

Итак: жирная черта под прошлым. А что есть сегодня? Что будет завтра?

Прошлогодние весенние передряги показали, что мы можем очень быстро менять свой бизнес и меняться сами.

Главное, не ждать и надеяться, что кто-то нам поможет. А ведь Советами в нас заложено, что государство, должно, нет, обязано нам помогать. И вот с первого дня карантина все ждут, обсуждая в кулуарах, что в Америке уже аж по тыще на руки дают трудящимся, а мы тут никому не нужны. Мы бесконечно ждём помощи от кого-то. В нас намертво сидит, что кто-то нам всегда должен. Больше всех, конечно, государство.

Моё глубокое убеждение, что ждать ни от кого ничего не надо. Надо работать. Надо выигрывать тендеры. Выигрывать прорывными идеями, современными и актуальными подходами. Агентство должно научиться брать на себя ответственность за результат. Мы не можем оставаться в стороне от того, достиг ли клиент своих бизнес-KPI или нет. Просто нарисовать картинку или закупить GRP — очень мало. Надо растить бизнес клиента. Надо быть его партнером. Надо быть кровно заинтересованным в результатах его деятельности.

Чему нас научила пандемия с карантином?

1. Работа удаленно, не знаю у кого как, а в нашем бизнесе это потеря в эффективности процентов на 30-40. Мы готовы вместе со всей страной работать удаленно. Если нет другого выхода, то мы способны организованно и четко выполнять всё, что требуется вне офиса. Но во всех остальных случаях я ЗА очную работу в любых допустимых и возможных конфигурациях и пропорциях.
2. Пандемия и карантин ускорили решение многих проблем и вопросов, до которых не доходили руки в мирное время. Моментально были приняты решения и реализованы вещи, о которых задумывались давным-давно, и всё никак не доходили руки. Слова «оптимизация процессов и процедур, штатов», «сокращение расходов», «контроль», «учет», «повышение дисциплины» и другие из разряда гипотетических хотелок превратились в реальные действия.
3. Как результат, порезали косты, где только было возможно.
4. В итоге от многого очистились. Выживает только актуальное и востребованное рынком, клиентами. Запустили много нового, смотрящего в будущее.
5. Эффективность во всём — у себя, для клиента, в бизнесе, в быту.
6. Сплотились — страх и неизвестность сплачивают и объединяют. И не только в агентствах, но и в индустрии. Очень много за прошедший год сделала АКАР, и это отразилось и в рекордных количествах новых членов, и в активности агентств в различных аспектах работы на общие интересы.
7. Оценили снижение государством взносов на зп — реальная поддержка, еще бы НДС снизить, хотя бы до процентов 14-ти.
8. Поняли, что нигде в мире нет системы, от всего на свете тебя защищающей — только ты сам.
9. Прагматизм — предыдущие кризисы заставляли задумываться, сегодня всё стало холодно и разумно. Только результат важен сегодня. Киношная формула «ничего личного, только бизнес» полномасштабно вошла в нашу жизнь.

Конец прошедшего года отчетливо показал, что экономика больше не хочет падать. В четвертом квартале удалось довольно много отыграть. Это даёт надежды, что 21-й год будет позитивным и даст возможность агентствам, заметно облегчившим свои затратные статьи, реабилитироваться, зарабо- тать и смелее смотреть в будущее.

Может быть, хотя бы сейчас все стороны экономического процесса (бизнес, государство, ну и мы — агентства) поймут, что залогом экономического развития страны должна стать Marketing Driven экономика. Только с правильным отношением и соответствующими инвестициями в маркетинг российские производители сумеют реально быть конкурентоспособными на рынке, увеличивать внимание со стороны потребителя, повышать таким образом продажи и развиваться.

Что важно на ближайшее будущее:

• Взаимодействие с клиентами, партнерство — вместе строить индустрию, а не противопоставлять друг другу кто важнее или главнее. Именно в этом залог профессионального и бизнес успеха двух сторон (достижения в конкурсах и фестивалях как признание выдающихся профессиональных решений).

• Мы вместе с маркетологами оказались не так модны, как ранее — вместе нам и вылезать, выстраивая интерес к индустрии сообща.
• В медиа всё отчетливее вырисовывается главенство диджитал-каналов, максимальная доказательность медиа инвестиций, внимание к эконометрике, дата-дривен-решения.
• В креативе нужны яркие и эффективные решения. Обязательно надо подтянуть аналитику этой эффективности, доказательную базу и увидеть вместе с медиа общую картину воздействия на потребителя. Здесь мы говорим о взаимодействии дисциплин. Можно также смело говорить о дата-дривен-креативе как следствие возможностей точечного таргетирования.
• В целом, индустриально: не отказываться от фестивалей — они двигают качество наших продуктов вперед.
• PR — уход от обслуживания по количеству вышедших публикаций. И здесь важна бизнес эффективность.
• Маркетинговые сервисы — здесь все также более значим диджитал, трейд-маркетинг перешедший в e-commerce — здесь всегда считали эффективность, потенциал — в просчете эффективности вместе или кумулятивно с другими дисциплинами.
• IT все больше становятся востребованными маркетингом, надо научиться их использовать классическим агентствам, пока IT индустрия не захватила рекламную.