Home → Рекламный рынок России: тренды и прогнозы (Исследование)

Рекламный рынок России: тренды и прогнозы (Исследование)

2 February 2013

 
Компания Russ Outdoor представила аналитический отчет, в котором выделила тенденции развития мирового и российского рекламных рынков и дала прогноз на будущий год.
 
 
Строго статистически говоря, подводить итоги уходящего года пока преждевременно. Но публикуемый анализ содержит оценку долговременных трендов за весь посткризисный период, фиксирует их проявление в первом полугодии 2012 г. и указывает на предполагаемое развитие.
 
В компании считают, что, несмотря на некоторое снижение темпов роста, российская ooh-индустрия демонстрирует стабильную динамику и остается одним из самых быстроразвивающихся медиа.
 
Большие деньги
 
Совокупный объем глобальных рекламных расходов постоянно растет начиная с 2009 г. В 2011 г. мировые рекламные бюджеты достигли $483,2 млрд. В эту цифру «вложились» и традиционные СМИ (ТВ, радио, пресса, outdoor, кинотеатры), и сеть Интернет. В целом рекламная отрасль достигла докризисных оборотов, что позволяет говорить о преодолении последствий тяжелых времен.
 
Более того, по мнению ряда зарубежных аналитиков, в ближайшем будущем тенденция роста (по разным оценкам, на 3,8–5,1% в 2012 г.) сохранится при условии стабильной экономической ситуации в мире. В текущем году ожидается, что уровень мировых расходов на рекламу превысит $500 млрд.
 
Позитивные прогнозы связаны с такими рекламоемкими событиями, как Олимпийские игры в Великобритании, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США, которые должны дополнительно принести в общую копилку порядка $6,3 млрд. Оптимизма прибавляют и заявления крупнейших рекламодателей (Unilever, Coca-Cola, PepsiCo) o повышении рекламного бюджета и анонсировании выпуска ряда новых продуктов.
Впрочем, многие эксперты прогнозируют существенное сокращение расходов на рекламу в 2012–2014 гг. в четырех странах Еврозоны (Италии, Испании, Португалии и Греции) из-за нестабильности их экономики. В остальных странах зоны евро рекламные вложения останутся на уровне прошлого года. Большую часть роста будут обеспечивать развивающиеся рынки — те, которые по уровню рекламных затрат находятся ниже Северной Америки, Западной Европы и Японии. По оценкам специалистов рынка, их вклад в рост глобального рынка в 2011–2014 гг. составит более 60%. Причем 36% внесут четыре страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай).
 
Список крупнейших национальных рекламных рынков по итогам 2011 г. практически не изменился с прошлых лет. Наибольшая динамика роста расходов на рекламу наблюдается в Латинской Америке (10,5%), наименьшая — в Северной Америке (1,8%). В странах Ближнего Востока и Африки изза нестабильной политической и экономической обстановки отмечено существенное падение рекламного рынка. Доля России в мировом рекламном рынке составляет 1,9% ($9 млрд). На США приходится 32%, Японию — 10,4%, Китай — 6,7%, на три крупнейших рынка Евросоюза (Великобританию, Германию и Францию), вместе взятых, — 12,1%.
 
Мировая наружка
 
В 2011 г. большая часть затрат среди всех медианосителей традиционно пришлась на телевидение (40%) и прессу (30%), а доля наружной рекламы сохранила стабильные 7%. По прогнозу ZenithOptimedia, в 2012–2014 гг. ситуация с наружкой останется на том же уровне, а затем проявится тенденция постепенного небольшого сокращения. Основное перераспределение бюджетов будет происходить среди таких сегментов, как пресса и Интернет. При этом быстрее всего будут расти объемы расходов на рекламу на телевидении и в Интернете.
 
В 2011 г. расходы на рекламу в Интернете выросли на 13%, а в 2012 г. ожидается рост в среднем на 16% в год. Телевидение прибавило 4,9%, наружная реклама — 2,3%. Объем индустрии наружной рекламы вышел на уровень 2008 г. и достиг $31,7 млрд. Расходы на outdoor стабильно растут, но доля этого сегмента в распределении мировых бюджетов в медиа мало меняется. В 2012 г. рост глобальных расходов на наружную рекламу несколько замедлится и составит 1,6%. К 2014 г. объем мирового сегмента наружной рекламы достигнет $34,6 млрд. 

Согласно данным ZenithOptimedia, среди стран с наибольшим вкладом в развитие мировой индустрии наружной рекламы в 2011 г., как и в 2010м, Россия занимает шестое место по объему привлекаемых бюджетов. Самые большие доли в распределении мирового бюджета в секторе outdoor имеют США, Япония и Китай.
Среди ведущих мировых outdoor-операторов выделяются три компании, осуществляющие свою деятельность по всему миру: французская JCDecaux (11%) и американские Clear Channel Outdoor (9%) и CBS Outdoor (6%). Остальные, входящие в топ15, — это крупные региональные или национальные операторы. Всего на 15 крупнейших контракторов приходится порядка 40% рынка ooh. Российская Russ Outdoor — на седьмом месте (1%).
 
По размерам рекламных бюджетов лидируют компании, рекламирующие товары массового спроса. Лидером среди мировых рекламодателей попрежнему остается компания Procter & Gamble, бюджет которой за 2010 г. составил $11,4 млрд. Второй выступает Unilever ($6,6 млрд), третьей — L’Oreal ($5 млрд).
 
Быстрее всех
 
В 2011 г. рекламный рынок России полностью восстановился и достиг показателей докризисного года — суммарный ее объем составил 263,5 млрд руб. (без учета НДС). По сравнению с 2010 г. вложения рекламодателей выросли более чем на 20%. Тенденция к стабильному росту сохраняется: по оценкам АКАР, только за первое полугодие суммарный объем рынка увеличился на 13% и составил порядка 138 млрд руб. Годовая динамика развития, по мнению аналитиков, составит 12–14%.
 
Согласно оценкам специалистов ZenithOptimedia, в 2014 г. Россия сможет войти в первую десятку мировых рекламных держав, а вложения в рекламные коммуникации в нашей стране вырастут на $4 млрд. Сейчас объем российского рынка рекламы оценивается в $9 млрд. Это пятый показатель в регионе ЕМЕА (страны Европы, Ближнего Востока и Африки) после Германии, Великобритании, Франции и Италии. Прогнозируется, что к 2016 г. Россия, обогнав Италию, станет четвертым крупнейшим рынком рекламы в этом регионе.
 
Несмотря на разные оценки объемов и темпов роста, аналитики сходятся в одном: российский рынок продолжит расти быстрее глобального и восточноевропейского. Однако перспективы роста российской экономики будут оставаться зависимыми от международных цен на сырьевые ресурсы, на которые, в свою очередь, оказывают влияние различные экономические и политические факторы.
 
Отечественные особенности
 
По экспертной оценке АКАР, в 2011 г. половина бюджетов рекламодателей традиционно пришлась на долю телевидения (49,7%), хотя и произошло небольшое сокращение по сравнению с предыдущим годом. Благодаря очень высоким темпам роста с четвертой на вторую позицию переместился Интернет, заняв долю в 15,9%. Пресса оказалась на третьем месте (15,3%). На долю наружной рекламы, ранее удерживающей «бронзу» по величине привлеченных бюджетов, пришлось 13% (это четвертое место).
 
Российский рекламный рынок заметно отличается по структуре от глобального: доля телевидения здесь выше, а прессы — вдвое меньше. Сегмент наружной рекламы России практически в два раза превышает долю outdoor в структуре мирового рынка, а наша интернет-реклама догнала мировую. Эти тенденции сохраняются и в 2012 г.: доли телевидения и прессы продолжат постепенно сокращаться, уступая место Интернету.
 
Характерной чертой российского медиарынка является высокая доля сегмента наружной рекламы. Однако эксперты подчеркивают: дальнейшее развитие этой отрасли тесно связано с внедрением передовых технологий и развитием нестандартных подходов к проведению рекламных кампаний, с одной стороны, и с осуществлением соответствующих законодательных инициатив — с другой.
 
По темпам роста в 2011 г. российская наружная реклама обогнала печатные СМИ и радио, но с самой высокой скоростью растет интернет-реклама. В первом полугодии 2012 г. темпы роста практически всех медиа несколько замедлились, наибольшие показатели — у Интернета и радио.
 
По прогнозам ZenithOptimedia, в дальнейшем интернетреклама сохранит темпы роста, и к 2014 г. ее доля в общих расходах на рекламу превысит 25%. Традиционные медиасегменты демонстрируют более умеренный рост: доли рекламы в прессе и наружной рекламе в общем рекламном пироге к 2014 г. снизятся до 12% каждая.
Российский сегмент outdoor остается одним из самых интенсивно растущих в мире. По данным PricewaterhouseCoopers, в течение следующих пяти лет он будет одним из наиболее динамичных в регионе EMEA и одним из наиболее быстрорастущих в мире со средними темпами годового роста на уровне 11%.
 
Лидерами на российском рекламном рынке, как и на мировом, выступают в основном компании-производители товаров и услуг. Первое место — у Procter & Gamble, которая использует для размещения рекламы все основные СМИ.
 
Пересчет щитов
 
Оценки и прогнозы Russ Outdoor в отношении наружной рекламы заметно отличаются от оценок других экспертов и менее позитивны. Аналитики крупнейшего российского оператора считают, что в 2011 г. ooh­индустрии не удалось достичь докризисного уровня (2008 г. — 50,6 млрд руб.), объем сегмента составил всего 40,6 млрд руб. (без НДС) с учетом затрат на принт, хотя вырос более чем на 16% (прирост по основным форматам без учета транспорта, метро и перетяжек оказался выше и составил 23,7%).
 
Отмечается, что сегмент обладал достаточным потенциалом для достижения докризисного уровня, а замедление темпов роста произошло в связи с запретом столичных властей на размещение перетяжек над проезжей частью и со сменой операторов, размещающих рекламу на транспорте и в метро в Москве.
Суммарный объем oohиндустрии в России в первом полугодии 2012 г. составил 22,6 млрд руб. (рост 12,1%). По предварительным оценкам, к концу года динамика восстановления индустрии еще замедлится: итоговый объем достигнет 46 млрд руб. При этом прогноз не учитывает возможное сокращение инвентаря в отдельных регионах.
 
Изза запрета на перетяжки и смены операторов транзитной рекламы рынок наружки в Москве понес существенные потери и среди всех регионов показал самые низкие темпы роста в 2011 г. и в первом полугодии 2012 г.
 
Привлекательность малых
 
Доля Москвы в общем объеме индустрии наружной рекламы сократилась с 50,7% в 2010 г. до 47,6% в 2011 г. Данный тренд актуален и для текущего года, так как столичному рынку грозит дальнейшее сокращение инвентаря в связи с реализацией законодательных инициатив правительства Москвы. Доли сегментов наружной рекламы Санкт-Петербурга и региональных городов, напротив, показали тенденцию к росту.
 
По итогам первого полугодия в разрезе регионов наружная реклама Москвы занимает 47,2% (в денежном выражении), на долю Санкт-Петербурга приходится 12,3%. Доля городовмиллионников составляет 19,7%, доля городов с населением 500 тыс. — 1 млн человек — 14,2%, а на города с населением менее 500 тыс. человек приходится 6,6%.
 
Москва остается самым привлекательным регионом как для рекламодателей, так и для outdoor-операторов, однако и плотность конкуренции в столице максимальная, и дальнейшее развитие отрасли в регионе во многом будет зависеть от административного регулирования.
 
Показатели по Санкт-Петербургу свидетельствуют о снижении потенциала развития региона. Это вызвано увеличением объемов бюджетов на наружную рекламу из-за роста цен на размещение и увеличением количества инвентаря, а также сокращением возможностей потенциальных потребителей в регионе.
 
Аналитики отмечают все возрастающую привлекательность малых городов с точки зрения развития рекламного рынка. Наибольшим потенциалом среди городов с населением свыше 1 млн человек обладает Пермь, наименьшим — Ростовна-Дону. Большинство городов с населением от 500 тыс. до 1 млн человек имеют существенный резерв роста, поскольку характеризуются высокими показателями дохода при умеренной конкуренции в отрасли наружной рекламы.
 
Самый высокий потенциал роста отрасли среди городов с населением менее 500 тыс. человек — у ПетропавловскаКамчатского и Мурманска. В целом, города этой группы обладают наибольшим среди всех регионов потенциалом развития наружной рекламы, так как сегодня объем рекламных вложений в индустрию отстает от уровня потребления и денежных доходов населения. Городом с наименьшим потенциалом роста оказался Сочи вследствие высокой насыщенности отрасли.
 
Что касается инвентаря, то в 2011 г. количество поверхностей традиционных носителей увеличилось на 1% в основном за счет регионов (рост на 1495 поверхностей). При этом более 80% прироста обеспечил самый распространенный формат — щиты 6×3 м. В Санкт-Петербурге отмечено увеличение количества рекламных поверхностей почти на 4% за счет билбордов и малых форматов, а в Москве зафиксировано сокращение инвентаря из-за изменений в законодательстве и масштабной реконструкции дорог. Наиболее ощутимо в столице уменьшилось количество щитов 6×3 м (на 4,5%).
 
На декабрь 2011 г. на билборды приходится более 60% (126,5 тыс. поверхностей) всего инвентаря в стране. Доля рекламных расходов на них составила 50% всех бюджетов в ooh. Доля малых форматов составила 27,5%. Доли групп крупных и прочих форматов также не претерпели существенных изменений (5,1 и 2,8% соответственно).
 
В структуре общих расходов на наружку крупный формат занимает 24,4%, малый — 7,5%, реклама на наземном транспорте и в метро — 7,4%, прочие форматы (включая афишные стенды) — 6,9%, а перетяжки — 4%.
 
Медиаметрика в среднем
 
По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», самое высокое количество рекламных контактов для щитов 6×3 м зафиксировано в Москве и составляет 56,9 тыс. человек в день, а самое низкое — в Калуге (9,8 тыс. человек в день). Для поверхности ситиформата наивысшее количество контактов — также в Москве (22,8 тыс. человек в день), а самое низкое — в Ижевске (7,6 тыс. человек в день).
 
Средний GRP поверхности (общее количество рекламных контактов, обеспечиваемое совокупностью конструкций, включаемых в адресную программу) в разных городах России существенно различается вследствие разной численности населения. Самые низкие рейтинги GRP поверхностей 6×3 м и ситиформата зафиксированы в Москве, самый высокий — в Новгороде. Максимально высокий суммарный рейтинг щитов 6×3 м приходится на Красноярск, а Москва по данному показателю переместилась со второго на пятое место.
Средний показатель CPT (стоимость 1 тыс. рекламных контактов) по России в 2011 г. составил 22,4 руб. (рост 22%). CPT по Москве — 28,7 руб., по Санкт-Петербургу — 26,2 руб. В городахмиллионниках CPT составил 19,3 руб. Еще в прошлом году этот показатель по малым городам сравнялся с показателем CPT в средних городах (18,2 руб.), что делает малые города более привлекательными для проведения рекламных кампаний средствами ooh.
 
Стоимость 1 тыс. контактов в наружной рекламе продолжает оставаться самой низкой, поэтому outdoor сохраняет свое положение одного из наиболее привлекательных медиаканалов. В первом полугодии CPT в наружной рекламе составил, по разным оценкам, 22–28 руб., т. е. вдвое меньше, чем на телевидении.
 
Товары и клиенты
 
Состав крупнейших товарных категорий, представленных в наружной рекламе, в 2011 г. не изменился, однако произошло некоторое перераспределение долей продуктовых групп в общем объеме затрат на наружную рекламу. Категория «автомобили, сервис» поднялась со второго места на первое и заняла 14,1%. Бывший лидер — товарная группа «оптово-розничная торговля» — переместилась на вторую позицию с долей 13,7%. При этом в абсолютных цифрах затраты обеих групп значительно выросли. Третье место осталось за категорией «финансовые услуги, банки», доля которой почти не изменилась и составила 9,2%.
 
По итогам первого полугодия 2012 г. лидировали «автомобили, сервис» (16,8%), второе место у «оптово­розничной торговли» (15,2%), а третью строчку занимает группа «недвижимость и строительство» (11,6%). Последняя росла наибольшими темпами и превысила объемы докризисного 2008 г. более чем на 20%. «Автомобили, сервис» и «оптово-розничная торговля» также показывают хорошую динамику (55 и 34% соответственно). Суммарный вклад лидеров в прирост объемов за 2010–2011 гг. практически достиг 60%. Данный тренд сохраняется и в 2012 г.
 
Большинство крупнейших товарных категорий также показало положительную динамику, однако многие так и не восстановились до докризисного уровня. Например, группа «СМИ и полиграфия» потеряла в 2009 г. 63% бюджетов рекламодателей, а доля категории «услуги и средства связи» к 2012 г. сократилась почти в два раза.
Самый высокий рост расходов на наружку демонстрируют продуктовые группы «недвижимость и строительство» (40%), «одежда и обувь» (39%), «автомобили и сервис» (37%). В 2011 г. 151 рекламодатель имел годовой бюджет на наружную рекламу более $1 млн, а их совокупные расходы в общем объеме наружной рекламы России составили 51,5%. Общее количество рекламодателей в ooh-индустрии в 2011 г. составило более 20 тыс. компаний различных сфер деятельности.
 
Наибольший вклад в увеличение расходов на наружную рекламу среди рекламодателей топ10 внесли компании Metro Group (увеличила бюджет почти в 2,5 раза), МТС, «М.Видео» и Peugeot Citroen Rus. Крупнейший рекламодатель двухлетней давности, компания «ВымпелКом», напротив, сократила на 11% бюджет на наружную рекламу в 2011 г. Рост бюджетов топ10 рекламодателей 2011 г. составил 42%.
 
Саплаер-пасьянс
 
Всего на российском рынке наружной рекламы присутствует около 1 тыс. контракторов. На долю крупнейших 15 приходится более половины бюджета наружной рекламы.
 
Лидер рынка — компания Russ Outdoor (более 22%), далее следуют Gallery (8,5%), «В.Е.Р.А & Олимп» (4,1%), «Анко» (3,5%), BigBoard Group (2,8%), «НИКЭ» (2,5%), Poster (2,4%), «Расвэро» (2,1%), «Реклама-Сервис» (1,8%), «Реклама Центр», «Дизайнмастер» и «РУАН» (по 1,4%), Clear Channel (1,1%), Taler (0,9%) и «Лайса» (0,8%). На прочих операторов приходится 43,1% бюджетов рекламодателей в наружной рекламе.
 
В 2011 г. произошло незначительное перераспределение долей операторов наружной рекламы. Так, доли компаний Russ Outdoor и «Расвэро» немного снизились из-за сокращения дорогостоящего крупноформатного инвентаря в Москве. Изменение долей остальных крупнейших операторов оказалось менее заметным и существенно не повлияло на расстановку сил.
 
По географии присутствия состав групп контракторов, работающих в отрасли наружной рекламы, также практически не изменился. Лидирующие позиции как по количеству поверхностей, так и по географии занимает компания Russ Outdoor, представленная всеми основными форматами во всех регионах России. В городах с населением менее 500 тыс. человек 86% поверхностей принадлежит локальным операторам.
 
В Санкт-Петербурге 86% поверхностей владеют семь из топ15 крупнейших операторов России, из которых три («Реклама Центр», VolgoBalt Media и «РУАН») — локальные подрядчики из Санкт-Петербурга.
 
В сегменте наружной рекламы России осуществляют свою деятельность более 700 рекламных агентств. На их долю приходится порядка 17 млрд руб., что составляет более половины российского рынка ooh (без учета затрат на печать, рекламы на транспорте и в метро). Около 40% приходится на представителей трех ведущих коммуникационных групп — OMD, VivaKi и Group M. При этом клиентами компании OMD OM Group являются пять из топ15 крупнейших рекламодателей в наружной рекламе.
 
Согласно оценкам Russ Outdoor, объем рынка полиграфии в 2011 г. составил порядка 2,5 млрд руб., в первом полугодии 2012 г. — 1,4 млрд руб. Самая значительная доля расходов приходится на формат 6×3 м (почти 59%), затем идет крупноформатная печать (30%) и малый формат (8,6%).
 
Прогноз в рост
 
В условиях высокого спроса и снижения темпов выставления новых конструкций, а в некоторых регионах сокращения инвентаря основным фактором развития индустрии становится рост средних цен на размещение. По оценкам Russ Outdoor, медиаинфляция в первом полугодии 2012 г. в целом по России по бюджетообразующим форматам (без учета метро, транспорта и перетяжек) достигла 18%. Самые высокие показатели у СанктПетербурга (18,5%).
 
Во втором полугодии ожидается снижение темпа роста цен до 15–16%, причем на это могут оказать влияние изменения в структуре форматов и количестве инвентаря в ряде городов, особенно в Московском регионе. В целом медиаинфляция в 2012 г. ожидается ниже уровня 2011 г. и составит 16–18%.
 
По прогнозам, в 2013 г. произойдет замедление общих темпов медиаинфляции по основным форматам до 11–13%. При этом в Москве темп ожидается выше, чем в остальных регионах, а в Санкт-Петербурге — существенно ниже. Планируемые изменения в количестве и составе инвентаря могут повысить общий уровень медиаинфляции на 1–2%.
 
Медиаинфляция в рамках региона может резко различаться по типам рекламоносителей. Если рассматривать дальнейшую динамику этого показателя исходя из сложившихся трендов без ощутимого изменения инвентаря, то на 2013 г. можно ожидать медианфляцию по щитам 6×3 м на уровне 12–14%, по крупному формату — 11–13%, по группе малых форматов — 15–17%.
 
Оценка 2013 г. осложняется неопределенностью в индустрии наружной рекламы, связанной с окончанием договоров на аренду мест и проведением тендеров во многих городах России. Исходя из текущей ситуации по количеству и составу поверхностей, с учетом сложившейся динамики роста цен, в 2013 г. можно ожидать достижения уровня объема наружной рекламы России 51,5 млрд руб., что на 12,1% выше, чем в 2012 г.