Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2023 года

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2023 года. Эксперты отметили, что в нынешнем юбилейном для индустрии и АКАР году уверенно сохраняется высокодинамичный рост рынка. По итогам первых девяти месяцев объем рынка превысил 495 млрд руб., увеличившись на 30% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года и на 22% по сравнению с докризисным 2021 годом. Во II и III кварталах 2023 года все основные сегменты рекламного рынка показали рост. В I квартале годовая динамика по рынку в целом составила +8%, во II квартале +50%, в III квартале +35%. Есть все основания предполагать, что и по итогам года российский рекламный рынок продемонстрирует двузначные темпы роста.

Российский региональный рекламный рынок также показывает высокую динамику, которая за последние два квартала (по четырем сегментам, поскольку показатели региональной рекламы в интернете не оценивается) даже опережает показатели федерального рынка рекламы. Его объем по итогам трех кварталов превысил 32 млрд руб., а темпы роста достигли отметки в +23%. Основные медиа сегменты рынка за исключением прессы в регионах показали двузначную динамику роста. Все 15 крупнейших региональных рекламных рынков, по которым осуществляется оценка в рамках АКАР, выросли более чем на 20% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года, а в некоторых из них динамика составила свыше 50%.

Комиссия экспертов АКАР специально отмечает, что в индустрии продолжается активная работа по совершенствованию методов оценки и верификации объемов рекламного рынка. За последний квартал проведено большое количество рабочих встреч и консультаций фактически по всем основным сегментам и подсегментам отечественного рекламного рынка. Состоялись две рабочие встречи экспертов АКАР и АРИР с представителями Роскомнадзора по возможному использованию данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), что может позволить существенно повысить прозрачность и точность при оценке сегмента интернет-рекламы; определены новые форматы сотрудничества. Все прошедшие встречи прошли в позитивном ключе, были высказаны конкретные предложения по практической реализации новых подходов.

Несмотря на вполне ожидаемые сложности при выработке новых форматов и методов оценки объемов рынка, а также при верификации получаемых данных, эксперты могут констатировать, что в настоящее время на лицо существенное продвижение в этом направлении. Комиссия экспертов полагает, что итоги 2023 года уже будут подводиться с использованием новых подходов и форматов.

Веселов С.В., вице-президент АКАР, сопредседатель Комиссии экспертов АКАР.

«Прежде чем говорить об итогах первых трех кварталов 2023 года, позвольте мне поздравить российскую рекламную индустрию с ее 145-летием и с 30-летием Ассоциации коммуникационных агентств России, ведущей профильной индустриальной ассоциации в стране. Ну, а теперь можно перейти к выводам о состоянии российского рекламного рынка.

В первую очередь необходимо констатировать, что российский рекламный рынок в 2023 году уверенно преодолел очередной кризис, причем сегодня мы опережаем показатели не только прошлого кризисного года (+30%), но и показатели очень успешного 2021 года – более чем на 20%. И это в условиях жестких международных санкций. Скорее всего, в абсолютном выражении мы выйдем на новый абсолютный рекордный уровень по итогам года.

В настоящее время уже понятны основные факторы, которые позволили нашему рынку демонстрировать столь высокую динамику.

Во-первых, это состояние экономики. Еще в начале года фактически никто из российских и зарубежных экономистов, из представителей экономических институтов и правительственных структур не ожидал столь уверенного роста российской экономики – предварительно ВВП по итогам 2023 года вырастет на 3%. Как известно, в подавляющем большинстве случаев динамика рекламного рынка определяется общеэкономической динамикой в стране. При этом фактом является то, что в периоды кризисов падение в рекламной индустрии идет опережающими темпами, но при экономическом подъеме рекламная индустрия растет быстрее экономики в целом.

Во-вторых, это изменение маркетинговой стратегии многих рекламодателей на российском рынке. С уходом значительной части зарубежных рекламодателей, что называется, освободилась поляна, конкуренты ушли, а российские рекламодатели решили этим воспользоваться. Завоевание рынка в условиях жесткой конкуренции всегда требует серьезных усилий, в том числе и значительных финансовых инвестиций. Но в ситуации, когда часть рынка освободилась, усиление своих позиций на нем компании могут реализовать значительно эффективнее и быстрее, в том числе и за счет роста рекламно-маркетинговой активности. Именно это и сделали многие крупные отечественные компании, нарастив даже в кризисном 2022 году свои рекламные инвестиции на десятки процентов, а то и в разы. В 2023 году этот тренд сохранился.

Но кроме «крупняка» значительный интерес к рекламе проявило и большое количество малых и средних компаний, которые ранее использовали в основном ценовую конкуренцию, полагая, что бороться с крупнейшими конкурентами при помощи рекламы бесперспективно. Однако в кризис высвободилась часть рекламного инвентаря, и они попробовали пойти в рекламу. Попробовали – и многим понравилось: оказывается, зачастую реклама дает существенно больший эффект, чем ценовой демпинг при борьбе за место на рынке.

Отдельно несколько слов следует сказать о той работе, которую АКАР совместно со своими партнерами осуществляет при разработке новых форматов и методов оценки объемов рекламного рынка. Предложений от игроков рынка поступило очень много, эти предложения самые разные, нередко противоречивые, но фактически все они направлены на то, что сделать отечественный рекламный рынок, понятнее и прозрачнее. Мы постоянно встречаемся, дискутируем, ищем лучшие варианты. Внимательно смотрим на зарубежные рынки и видим, что многое из того, что предлагается сегодня в нашей индустрии, в той или иной степени реализуется или предполагается реализовывать и на других рынках. Не могу сказать, что все проблемы здесь решаются моментально, что нет противоречий и все эксперты готовы договариваться. Проблемы, конечно же, есть, но они, на мой взгляд, вполне решаемы, и в конечном итоге мы сможем предложить рынку обновленную адекватную модель оценки. Очень рассчитываю, что это получится сделать уже при подведении итогов текущего года».