Объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка Российской Федерации за 2023 год.

Цифровизация общества, экономики и рекламной индустрии, пандемия 2020 года и кризис 2022 года самым радикальным образом изменили отечественный рекламный рынок. Среди рекламодателей все ведущие позиции заняли крупнейшие российские компании, российские рекламные холдинги и структуры в отличие от прошлых лет стали ключевыми игроками в индустрии, аудитория после ухода с нашего рынка крупнейших зарубежных интернет-компаний, телеканалов, журналов, кинокомпаний самым активным образом меняла свое медиапотребление. Российский рекламный рынок и по форме, и по содержанию стал совершенно иным и традиционные подходы к его оценке оказались устаревшими.

В этой связи возникла объективная необходимость в изменении подходов к оценке рынка, включая инструменты, способы верификации, сегментацию рынка. Летом 2023 года по инициативе Комиссии экспертов в рамках АКАР была сформирована рабочая группа по совершенствованию методов оценки объемов рекламного рынка, в состав которой вошли представители ключевых комитетов и комиссий АКАР, ведущих агентств и площадок, исследовательских компаний. Члены рабочей группы предложили большое количество инноваций, как методического, так и сугубо практического, бизнесового характера. Были проведены десятки встреч, консультаций, согласований и презентаций, которые позволили сформировать новый подход к оценке, в том числе и в части сегментации рынка.

Эксперты обращают внимание на то, что предложенный АКАР подход к сегментации хорошо корреспондирует с уже применяемыми сегодня технологиями на развитых зарубежных рекламных рынках. Но в России данный подход начал применяться даже несколько раньше – АКАР еще в 2019 году использовал в качестве одного из вариантов оценки сегментацию по типам контента на нашем рынке.

Еще одной важнейшей особенностью при оценке объема рекламного рынка в России в 2023 году стало использование данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР). АКАР совместно со специалистами Роскомнадзора и экспертами АРИР удалось отработать соответствующие технологии анализа данных, что существенно повысило прозрачность сегмента интернет-рекламы вообще, цифровых составляющих различных сегментов российского рекламного рынка в частности, а также впервые позволило провести оценку объемов интернет-рекламы в регионах.

В целом 2023 год, несмотря на все проблемы, с которыми индустрия сегодня сталкивается, оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения – видео, аудио, издательский бизнес, OOH и интернет-сервисы – в 2023 году составил почти 731 млрд руб., что на 30% больше, чем годом ранее. С учетом всех бюджетов, инвестированных в продвижение товаров и услуг, включая рекламные бюджеты на разработку и создание креативов, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, на маркетинговые услуги, на продвижение в сфере ритейла (как в офлайн-торговле, так и в маркетплейсах) суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2023 году оказался равен примерно 1.7 трлн руб., что фактически на треть больше, чем было год назад.

Сегменты
2023 год,
млрд руб.
Динамика
к 2022 году, %
Видео (ТВ+OLV)
231.5
20%
Аудио
20.2
32%
Радио
19.5
32%
Digital audio
0.7
17%
Издательский бизнес
25.4
10%
Принт
4.6
-4%
Digital
20.8
14%
Out of Home
67.1
41%
в т.ч.Наружная реклама
57.7
38%
в т.ч. Классические рекламоносители
27.7
18%
Цифровые рекламоносители
30.0
64%
Транзитная реклама
7.0
75%
Indoor-реклама
2.4
30%
Интернет-сервисы
386.6 
37%
ИТОГО по сегменту рекламы в медиа
730.7
30%
ИТОГО по сегменту маркетинговых услуг
109.2
10%

Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития промоиндустрии в нашей стране и оценил объем сегмента в 2023 году в 53.0 млрд руб

Объем регионального рекламного рынка в 2023 году

Суммарный объем регионального рекламного рынка России (без учета показателей московского регионального рынка) по всем пяти основным медиасегментам – видео, аудио, издательский бизнес, наружная реклама и интернет-сервисы – в 2023 году составил 106.6 млрд руб., что больше объема предыдущего 2022 года на 24%. Еще раз подчеркнем, что экспертам на основе данных ЕРИР впервые удалось провести оценку объемов сегмента интернет-сервисов в регионах.

Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2023 году (без учета московского регионального рекламного рынка)

Сегменты

2023 год,
млрд руб.

Динамика
к 2022 году, %

Видео (ТВ+OLV)

25.2

22%

Аудио

9.5

30%

Издательский бизнес

2.0

11%

Наружная реклама*

13.7

22%

Интернет-сервисы

56.2

26%

ИТОГО

106.6

24%

* Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные – к региональной.

Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов рынков 15-ти крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2023 год. В итоговую оценку вошли четыре основных медиасегмента (за исключением издательского бизнеса): видео, аудио, наружная реклама и интернет-сервисы.

Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период более 71.5 млрд руб. за вычетом НДС. На всех 15-ти рынках была зафиксирована положительная динамика в 20 и более процентов к показателям предыдущего года. Объем четырех региональных рынков превысил уровень в 5 млрд руб., еще трех составил от 3 до 5 млрд руб.

Объем крупнейших региональных рекламных рынков в 2023 году

Регион

Объем рекламы, млн руб.

Динамика, %

Видео

Аудио

Наружная
реклама

Интернет-
сервисы

Итого
по 4 медиа

Волгоград

301

123

527

1 190

2 141

38%

Воронеж

343

183

674

594

1 794

38%

Екатеринбург

1 418

377

1 519

2 569

5 883

33%

Казань

735

210

1 410

2 320

4 674

33%

Краснодар

756

236

1 196

3 049

5 237

32%

Красноярск

535

265

629

1 017

2 446

35%

Нижний Новгород

1 129

278

962

4 196

6 565

28%

Новосибирск

831

273

1 273

2 494

4 872

31%

Омск

297

156

586

691

1 731

29%

Пермь

430

227

520

1 542

2 718

30%

Ростов-на-Дону

440

177

830

1 190

2 637

33%

Самара

737

172

651

2 324

3 884

29%

Санкт-Петербург

4 859

1 062

5 051

10 477

21 449

27%

Уфа

499

207

634

1 261

2 601

25%

Челябинск

481

230

807

1 375

2 893

33%

ИТОГО по 15 городам

13 791

4 177

17 268

36 288

71 524

30%