Объем рекламы в средствах ее распространения в 2014 году

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2014 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил чуть более 340 млрд.руб., что на 4% больше, чем в предыдущем году.

сегменты	Январь-Декабрь 2014 года, млрд.руб.	Прирост, %
Телевидение	159.8	2
в т.ч. эфирное	155.7	2
кабельно-спутниковое	4.1	3
Радио	16.9	2
Печатные СМИ	33.0	-11
в т.ч. газеты	8.1	-7
журналы	16.5	-11
рекламные издания	8.5	-14
Наружная реклама	40.6	0
Интернет	84.6	18
в т.ч. медийная реклама	19.1	-5
контекстная реклама	65.5	27
Прочие	5.1	-9
в т.ч. indoor-реклама	4.1	-6
реклама в кинотеатрах	1.0	-20
ИТОГО ПО РЫНКУ ATL	340.1	4
ИТОГО ПО РЫНКУ BTL	98,1	8

ОБЪЕМ РЕГИОНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ ЕЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ

В 2014 ГОДУ

После продолжительного перерыва Комиссия экспертов АКАР вновь отдельно выделила объемы регионального рекламного рынка России. По четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе - суммарный объем региональных рекламных бюджетов (без учета московского регионального рекламного рынка) за вычетом НДС превысил 58 млрд.руб. и фактически остался на уровне прошлого года. Суммарная доля региональных рекламных бюджетов от общих рекламных бюджетов в стране по данным четырем медиа сегментам равняется 23%, что соответствует показателю предыдущего года.

сегменты	Январь-Декабрь 2014 года, млрд.руб.	Прирост, %
Телевидение	25.8	2
Радио	8.2	-1
Печатные СМИ	11.5	-6
Наружная реклама	12.5	3
ИТОГО по 4 медиа сегментам	58.0	0

Президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), Президент/CEO, региональный управляющий директор Grey в СНГ Алексей Ковылов

«Подобное мероприятие уже стало традиционным для нашей ассоциации. Мы делимся как итогами нашей деятельности, так и функционированием рынка рекламы за прошедший год. Подводя итоги 2014 года, хочу сказать, что прошедший год была самым успешным за всю истории российской рекламы не смотря ни на что. Я хотел бы отметить особенно, несколько принципиально важных моментов с точки зрения развития индустрии. В первую очередь, хотел бы отметить зимнюю Олимпиаду в Сочи, тот объем рекламы, который размещался на рынке. Олимпиада послужила хорошим стартом 2014 года для рекламы, и в течение всего года оставалась довольно существенным фактором для общих результатов объема рекламной деятельности на медийном рынке в целом.

Второе, что хотелось бы отметить, это вступление нашего государства, в том числе рекламной индустрии, в эпоху кризиса. Мы достаточно рано идентифицировали предпосылки кризиса и со своей стороны еще на конференции в апреле 2014 года начали обсуждать и предпринимать необходимые меры, которые позволили бы индустрии адекватно реагировать. К сожалению, наши опасения оправдались.

Третьим, немаловажным фактором в развитии индустрии рекламы в России в этом году стал международный фестиваль креативности « Каннские Львы», где Россия вновь показала себя как достойный участник международного рекламного рынка. По итогам фестиваля Россия получила 11 наград , что является рекордом по сравнению с двух-трех годичной давностью. Рекламная индустрия в России это уже часть международной рекламной индустрии, на мой взгляд, это совершенно очевидно.

Еще один существенный момент, который оказал поддержку нашей рекламе в международной индустрии - это проведение всемирного рекламного саммита в Москве в сентябре 2014 года, где ведущие игроки на высшем уровне дискутировали с точки зрения того, что Россия это уже неотъемлемая часть рекламной индустрии.

И последнее о чем хотелось бы сказать, наша ассоциация уже полгода работает совместно с медийными сообществами и отдельными государственными структурами над вопросом пересмотра законодательства по части рекламы. Так или иначе, мы столкнемся с сужением рекламного рынка, и это весомый повод для пересмотра на законодательном уровне всех ограничений, которые были введены за послание три года. Мы неоднократно выступали с конкретными предложениями в этой области и очень рассчитываем на то, что без нанесения общественного ущерба вопросу здравоохранения в стране, мы сможем расширить пул деятельности для наших членских организаций».

Председатель комиссии экспертов АКАР, Вице-президент АКАР, Президент КА "ИМА-пресс" Владимир Евстафьев

«Благодаря Олимпийским играм мы получили тот старт, которого хватило на весь 2014 год. Тем самым я хочу сказать, что в общем, индустрия рекламы чувствует себя уверенно. Все наше сообщество оказывает большое влияние на то, что сейчас наша индустрия переживает. Рекламная отрасль чувствует себя уверенно сегодня и в плане финансового состояния, и в плане образовательных процессов, и в плане нашего положения и активностей на международном рынке , наших контактов, и во всех областях общественной деятельности любой зрелой индустрии. Я благодарю всех экспертов за активную работу, и за тот огромный вклад, который они каждый квартал вносят в работу индустрии».

Телевидение. Директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов.

«Во-первых, мы все-таки оказались в плюсе по итогам года. Вспомним то, что было год назад в конце 2013 - начало 2014 гг. Тогда мнения расходились: одни - прогнозировали, что рекламный рынок в стране вырастет в рублях на 9-12% к 2014 году, другие – утверждали, что рынок вырастет на 3-4 %. К сожалению, правы оказались, пессимисты. Если объективно смотреть на те цифры что мы имеем, то год получился примерно такой, как и прогнозировали.

Во-вторых, год был по кварталам не очень ровный. В первом квартале прирост был 9%, и я думаю, что 5-6% из них можно отдать на Олимпиаду. Во втором квартале прирост составил всего 2%, в третьем 5%, в четвертом квартале в целом по рекламному рынку прирост был равен 0%. Если отбросить показатель контекстной рекламы, как единственного сегмента, который показал плюс, можно сказать, что кризис в рекламной индустрии в значительной мере наступил в 4-м квартале. Общие цифры во всех сегментах рекламной индустрии в 4-м квартале были такие: телевидение минус 2%, радио минус 6%,пресса минус 12%, наружная реклама минус 8%, медийная реклама минус 11%,конткестная реклама минус 5%, все остальные сегменты, в общем, минус 13%.

Если я скажу, что я знаю, что будет дальше, то я совру, если кто - то еще скажет, что он знает, то он тоже соврет, не зависимо от его должности и позиции. Давайте пока дальше будем действовать постепенно. Один из основных трендов связанных с контрактами сейчас - это краткосрочность. Есть контракты на месяц, на два или на три. Полугодовых контактов меньше, годовые контракты вообще можно посчитать по шуткам. Ситуация очень непростая, я пока не готов сказать будет ли она хуже ситуации 2009 или 1999.

В-третьих, проблема в том, что слишком много факторов, которые завязаны друг на друге. Исходя из этого, достаточно сложно смоделировать ситуацию дальнейшего развития рекламного рынка. Безусловно, есть смысл держать в курсе индустрию и проводить пресс-конференции раз в год. Начало 2015 года довольно тяжелое, уже в январе появились такие ощущения, поэтому есть смысл собрать собрание по итогам уже первого квартала.

Что касаемо сегмента, который я курирую: телевидение - оказалось вровень с рынком, мы получили 4% прироста. Достаточным показателем является то, что раньше спутниковое телевидение очень сильно опережало по динамике телевидение в целом. Сейчас по итогам года опережение составляет всего 5%. Отчасти, это случилось из-за того, что в законодательстве произошли некоторые изменения, касаемо частот в городе, лицензий на эти частоты, региональных станций и т.п.

От топ- 10 каналов, которые по итогам 2014 года набирали самые большие бюджеты от 100 миллионов и более, осталось всего 4-5 каналов. Хотелось бы думать, что мы укладываемся в этом году в 1,5-2 миллиарда денег, а оставшиеся деньги частично вернуться на федеральное телевидение, частично уйдут».

Директор по мультимедиа исследованиям TNS Михаил Райбман

«Если судить по январю 2015 года, я вижу возможные структурные изменения, потому что меняется состав рекламодателей, меняется структура размещаемой рекламы. Хочу напомнить, что TNS выдает данные по мониторингу объёмов рекламы, регистрируя ее выходы в СМИ. Данные доступны в объемах, минутах, площадях и т.д. Также мы ведем оценку выходов по официальным прайс-листам, но здесь важно помнить, что это данные в gross. Очень важно, и мы это крайне ценим – далее идет работа экспертов по приведению этих данных к реальным ценам, которые присутствуют на рынке. Кроме этого, они добавляют экспертное знание по тем позициям, мониторинг по которым TNS, к сожалению, пока не ведет».

Пресса. Директор по маркетингу ООО «Хёрст Шкулев Медиа» Алексей Овчинников

«Как и для всех сегментов, для прессы особенно непростым был 4-й квартал. Мы обнаружили, что многие издания стали недобирать рекламу, потому что рекламодатели в связи с экономическим и политическим положением страны заняли более осторожные позиции. Если мы сравниваем 2013 и 2014 год, то стоит отметить некий нюанс: в 2013 году последние полгода еще была допущена реклама табачных изделий в прессе. Это достаточно весомый показатель, поскольку табак занимал большой процент в рекламе некоторых изданий, преимущественно мужских. Еще в январе 2014 г. некоторые мужские издания вышли с рекламой алкогольной продукции, что послужило некой лазейкой для издателей, потому что январские номера, которые выходили в декабре по закону еще имели право размещать рекламу алкогольной продукции. Итог по 2014 году такой, что рынок рекламы в прессе сократился на 11%.

Говоря про 2015 год можно предположить что, скорее всего на рынке рекламы в прессе будет происходить некая консолидация: бенефициарами станут сильные игроки, сильные журналы, средним и тем более малым изданиям придется очень нелегко».

Интернет. Председатель Комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев

«Общий рисунок динамики по квартальным затратам, примерно совпадал с динамикой всего рынка. Первые два квартала были примерно одинаковые, третий был похуже. Я хотел бы отметить, что сейчас мы оцениваем интернет в двух сегментах: медийная реклама - это закупки по факту показа, и контекстная реклама - это закупки по факту взаимодействия. В 2014 году, впервые за всю историю, медийная реклама показала себя достаточно плохо, отрицательное значение в динамике составило минус 5 %. Сейчас внутри медийной рекламы мы наблюдаем совершенно разное поведение двух сегментов: традиционная баннерная реклама и видео реклама. Мы ожидали, что в этом году динамика видео-рекламы составит 5%, но по итогам мы получили только 4,6%. Полагаю, что в будущем мы увидим рост видео-рекламы, но будет ли этот рост достаточным, чтобы компенсировать общее снижение сегмента дисплея, я пока не решаюсь сказать.

Контекстная реклама тоже ухудшила свое положение: от плюс 30% в динамике ушла до 27% . Реклама в интернете набирает стремительные обороты, по своим объемам, составляя уже чуть больше половины по сравнению с телевидением, которое на сегодняшний день является лидером рынка. Еще лет 5 назад в Великобритании по оценкам определили, что реклама в интернете превысила объемы рекламы на телевидение, в США тоже в прошлом году впервые произошло такое изменение роли лидера в плане размещения рекламы. У нас деятельность самих рекламных агентств тоже меняется, все больше они начинают мыслить медийными категориями».

Радио. Директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов.

«Надо сказать, что радийный рынок развивался весь год со средней динамикой по уровню рынка в целом. Немного лучше росла реклама в сетевом вещании, примерно 4% .Региональная составляющая получилась минус 1%. Это две большие составляющие, которые пополам делят весь радийный рынок. Каких-то серьезных изменений, если не считать только объединение радиостанции ВКПМ и Газпром-медиа, на рынке радиорекламы не произошло. Отчасти неплохие позиции радийного рынка объясняются тем, что на московском рынке складывается непонятная ситуация с рынком наружной рекламы. В силу определенных проблем в сегменте наружной рекламы перебросили бюджеты».

Наружная реклама. Генеральный директор компании « Эспар Аналитик» Андрей Березкин

«Во-первых, и Москва и Санкт-Петербург оказались в минусе в 4-м квартале. Москва по итогам показал минус 3%, в Санкт-Петербурге минус 5 %. Ситуацию спасли регионы , хотя и в них ситуация тоже была очень разнонаправленной: в одних региональных центрах появлялся минус, в других наоборот шел рост, и в итоге общий показатель по России вышел в ноль. Сложилась ситуация, когда столичные центры начали первыми испытывать в условиях кризиса ситуацию спада. Помимо общеэкономического кризиса важен фактор правового регулирования вопроса. Москва формально завершила вопрос, связанный с правовым регулированием наружной рекламы, были проведены торги, по результатам которых был представлен статус вполне законный в отношении конструкций, которые используются по большей части. В Санкт-Петербурге тоже были проведены торги, но к определенному законодательному решению они пока не привели. Санкт-Петербург, видимо, сейчас становится самой болевой точкой наружной рекламы. В прошлом году объемы федеральных рекламодателей в Санкт-Петербурге сократились на 15%. И я хорошо понимаю рекламодателей, когда правовые рамки игры не определены, рекламодатель ищет другие варианты решения своих проблем.

Благодаря 5 главным товарным категориям, которые формируют фундамент спроса, рекламодателей наружной рекламе удалось удержаться в 2014 году. Довольно приличный рост показала реклама недвижимости, ритейла и развлечений. По таким товарным категориям как авто и банк произошел спад. Хорошо отразилась на наружной рекламе тематика олимпийских игр. В течение всего года реклама спортивных изделий получила примерно 30% роста.

Если говорить о перспективах наружной рекламы, тут стоит учесть некоторые нюансы. В период кризиса 2009 года показатели наружной рекламы упали куда больше, чем показатели остальных сегментов рекламного рынка и первой реакцией рынка было резкое падение цен. Сейчас в условиях консолидации рынка эта ситуация может решиться за счет консолидации московского рынка. Я полагаю, это может смягчить глубину падения. Мы видим, что кризис начинает развиваться, по показателям января складывается такая ситуация: Санкт-Петербург почти минус 30%, Москва минус 20%, регионы минус 10%. Как только столичные центры начнут стабилизироваться, это будет свидетельствовать о начале выхода из кризиса».

Indoor. Председатель секции Indoor АКАР, Генеральный директор компании «Эдванс Холдинг» Алексей Омельченко

«Indoor в меньшей степени коснулось повышение планов, связанных с олимпийскими бюджетами. Для indoor в 2014 году были значимы совершенно другие параметр : нестабильная покупательская способность населения , что безусловно негативно отразилось на трафиках и средних чеках торговых центров и супермаркетов. Самым значимым параметром было именно то, что Indoor является медиа с трафиком внутри различных больших помещений. Стресс, который сейчас испытывают крупные медиа, связан с тем, что рекламодатели перешли на короткое планирование, когда непосредственно перед кварталом решаются вопросы размещения: в каких объемах, в каких медиа. Indoor -рынок достаточно давно находится в таком состоянии, в том числе поэтому снижение по рынку Indoor выглядит не слишком негативно и составляет минус 6 %. Хорошая новость в том, что самое страшное, что могло случиться с трафиками, произошло в 4-м квартале 2014 года и в 1-м квартале 2015 года. Этот факт дает определённые надежды, что в 2015 году рынок проживет гораздо лучше, чем в 2014».

Реклама в кинотеатрах. Директор по маркетингу компании «Синема 360» Сергей Болотин

«В этом году мы столкнулись с двумя обстоятельствами: с экономическим кризисом, который обещал нам падение в районе 20-30%, и с законодательными инициативами, которые тоже ничего хорошего не предвещали. Законодательные инициативы не оправдались, как известно законопроекты о запрете рекламы в кинотеатрах отменили, можно сказать, что год прошел чудесно. Что касается 2015 года, прежде всего надо сказать, что сам кинопрокат в кризисные годы не подводит никогда, в это время в кинотеатры приходит больше людей. В начале этого года, впервые, weekend не новогодний был сравним по посещаемости с праздничным . Weekend 14 февраля, и следующий за ним weekend с выходом Батальона тоже показал большой всплеск. В этом смысле реклама в кинотеатрах, по крайней мере, стоит на прочном фундаменте в 2015 году. Что касается нашей динамики, то здесь, как и в других сегментах рынка, также сложно прогнозировать. Можно сказать, что рынок должен остаться в рамках приличия. В этом году участники рынка провели хорошее исследования, которое показало нужность и важность кинотеатров в общем медиамиксе».

Региональная реклама. Руководитель отдела региональных исследований АЦВИ Роман Кузнецов

«После 14-летнего перерыва, оценка региональной рекламы вернулась, как один из сегментов исследования объемов рекламного рынка АКАР. Во-первых, мы рассчитали показатели четырех традиционных медиа сегментов: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Были созданы рабочие группы из представителей индустрии.

По итогам четырех медиа сегментов в 2014 году в 58 млрд. рублей составил рынок региональной рекламы с динамикой 0%. Сразу хочу пояснить, что мы сюда не включаем региональное размещение в Москве, то есть, как город Москву мы не стали сознательно добавлять. Если бы, конечно, мы это сделали, то цифра была существенно больше, потому что Москва это самый крупный регион с заметным отрывом от Питера.

В печатных СМИ существует центральная пресса, которая включает в себя Москву, и есть региональная пресса. Еще один довольно сложный момент оказался с наружной рекламой. Дело в том, что в других сегментах отделение регионального вещания от федерального довольно простое и очевидное. На ТВ или радио это просто соответствующие рекламные блоки региональные, или региональные телеканалы и радиостанции. В наружной рекламе, все конструкции расположены в конкретных местах города, если с этой точки зрения подходить, то вся реклама региональная, но совершенно понятно, что это не так, потому что рекламодатели, размещая наружную рекламу, преследуют цели локального и федерального масштаба. На сегодняшний день мы договорись, что если реклама размещалась в Москве, Санкт-Петербурге и еще, как минимум в 5 регионах или более, то таких рекламодателей мы считаем федеральными. Если это условие не выполняется, то это считается региональной рекламой.

У нас есть желание добавить к нашей оценке и другие медиа, в первую очередь интернет. Рабочие группы, которые занимаются подведением итогов и результатами по данным сегментам, занимаются еще и расчетом объемов по отдельным городам. В течение месяца, мы планируем подвести итоги и показать объемы рынка рекламы по определенному количеству, выбранных нами городов».

BTL. Президент Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг Михаил Симонов.

«В этом году наш сегмент показал результат меньше, чем в прошлом году, так же как и все остальные. Поэтому для нас по темпам роста -это падение, несмотря на рост в абсолютных цифрах. Очень доволен совершенно другим уровнем качеств предоставляемых слуг. Этот фактор отметили все рекламодатели, это отмечают все объективные параметры, например, награждение на престижнейших рекламных фестивалях кампаний, которые делались нашими агентствами. Традиционно на наш сегмент вышло около 20% от всего маркетинг-микса. Клиентам нужны те услуги, которые называются общим словом «bellow the line»: sales promotion, trade promotion, direct marketing, event marketing . Event, кстати, в этом году очень сильно упал, во всех остальных формах BTL, падения мы не наблюдаем.

Факт в том, что от того, как расставляются товары на полках зависит то, как они будут продаваться, а от того как они будут продаваться, зависит то, как компания - производитель сможет преодолеть кризис. Точно так же, в прошлые годы мы наблюдали снижение сегмента связанного с sales promotion ,потому что была достаточная дорогая стоимость контакта, и клиенты могли себе позволить какие-то друге инструменты менее эффективные, но более дешёвые по стоимости контакта. Сейчас они возвращаются в sales promotion с тем, чтобы увеличить свои продажи. Когда проходит кампания sales promotion - продажи резко увеличиваются, кампания заканчивается - и продажи падают до уровня, который предшествовал проведению кампании. По trade promotion идет в определенно степени рост бюджета, во всяком случае, в 2014 году было именно так. Вот все хотят быстрых продаж. Сложно говорить, что будет дальше происходить. Для меня было интересно, что мы начали считать регионы. Попробуем посчитать региональный BTL, будет тоже интересно».