Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2015 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС превысил 307 млрд.руб., что на 10% меньше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 88.3 млрд.руб., что так же примерно на 10% меньше, чем в 2014 году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 530-550 млрд.руб.

 

 

 

 

 

Комиссией экспертов АКАР проведена оценка объемов регионального рекламного рынка России по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе за 2015 год. Суммарный объем бюджетов региональной рекламы (без учета московского регионального рекламного рынка) составил более 45 млрд.руб. за вычетом НДС, что на 22% меньше, чем в предыдущем году. Таким образом, падение региональной рекламы оказалось несколько больше, чем общих рекламных бюджетов по данным медиа сегментам: -22% против -18%. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 23% в 2014 году до 22% в 2015 году.

 

 

 

«Для нас это не только подведение итогов достаточно непростого года, но и точка отсчета для планирования конкретных проектов на основании всех результатов, которые показала индустрия.

Несмотря на все препятствия и пессимистичные настроения, которые владели нами в первой половине прошлого года, мы видим ряд тенденций, подталкивающих нас и рекламодателей к продолжению своей активности на рынке. Индустрия продолжает двигаться в нужном направлении, и в качестве определенного индикатора развития служит постоянное вступление новых агентств в состав АКАР. Это сигнализирует о том, что индустрия адаптировалась в сложных экономических условиях, нашла новые подходы к работе и  использует новые возможности, которые предоставляют современные медиа и, соответственно, не стоит на месте. Мы этого хотели и результаты рынка, которые мы видим сегодня, оправдывают наши ожидания.

В течение года нам удавалось противостоять нескольким парламентским инициативам, которые могли существенно повлиять на общую картину бизнеса и, в том числе, на результаты года. Это не только заслуга АКАР, но и работа наших партнеров. Мы старались везде быть на острие и по возможности поставить блоки на продвижение этих инициатив. В частности на проект о «вредной еде», который реально мог бы вычеркнуть с рынка десятки миллиардов рублей. Чуть позже появилась инициатива по ограничению рекламы лекарственных препаратов –  к сожалению, она пока еще жива и в той или иной мере может повлиять на рынок. Также нам удалось оказать влияние на урегулирование проблем с введением ГОСТа по наружной рекламе в качестве обязательного.  То, что некоторые инициативы уходят в тень или теряют актуальность, во многом происходит за счет нашей работы с правительственными структурами и с Государственной Думой. Хочу отдать должное и Федеральной Антимонопольной Службе, в диалоге с которой мы всегда имеем возможность не только высказать свою точку зрения, но и быть понятыми и услышанными, что очень полезно в нынешней ситуации.»

 

 

 

Мы много лет повторяем, что объемы рекламного рынка в развитых странах в точности отражают экономическую ситуацию в целом. Сейчас, после более чем 20-летней работы, мы можем сказать, что подобное заявление соответствует реальности в России. В 2015 году официальный уровень инфляции составил порядка 12,5%, а ВВП увеличился на 2%. Эта разница в 10% нашла отражение в наших статистиках -  рынок упал на 10%. То есть рынок меняется ровно так, как меняется наша экономика.

Мы обратились к ряду ведущих агентств, чтобы понять, какие проценты от общих бюджетов приходятся на креатив, на создание и производство рекламы, на различные BTL акции и агентскую комиссию. Рекламная индустрия сегодня – это половина триллиона рублей.  Очень впечатляющая, внушительная цифра, составляющая значительную часть российской экономики. И наш рынок по объему сопоставим с тем, что происходит во всем ресторанно-гостиничном бизнесе.

 

 

«В этом году несколько изменилась сегментация внутри раздела «Телевидение». Ранее мы оценивали эфирное и радио-спутниковое ТВ, теперь же сегмент разделен на основные и нишевые каналы. Структурно практически ничего не изменилось, но новые наименования позволяют более точно отразить актуальную ситуацию. Обилие различных способов передачи сигнала приводит к тому, что понятие «эфирное телевидение» со временем уходит. Поэтому мы решили, что есть 22 канала, которые будут считаться основными, а остальные каналы будут отнесены к нишевыми.

Если говорить о 2015 годе, то для телевидения он прошел очень неровно. Первая половина года была совсем скромная (-20%), а по итогам года мы вышли в -14%, показав рост по федеральной телерекламе на 7% в декабре. Здесь стоит отметить нишевые каналы, которые нашли варианты решения задачи по выполнению закона об ограничении иностранного участия в СМИ. Если в начале года мы имели 58% потерь по кабельно-спутниковому ТВ, то по году в целом мы вышли на -38%.  В 2016 году положение, скорее всего, будет еще лучше, поскольку в этом году на рынок рекламы вернулся Viasat, а с октября развернулись продажи у Discovery.

Хочу отметить, что начало года на рекламном рынке оказалось на удивление хорошим: за первые два месяца телевидение показало прирост примерно на 20%. Наружная реклама и интернет также радуют показателями, а пресса, хоть и не вышла в плюс, заметно сократила падение. Фактически все сегменты показали положительную динамику. По этому поводу есть разные мнения, сейчас мы не готовы говорить о том, плохой или хороший будет год, но то, что с большой вероятностью первый квартал будет плюсовой – это да. Соответственно, даже если что-то случится, показатели по году будут сглажены первым кварталом в лучшую сторону. Если второй квартал сохранит положительную тенденцию, то и по году все будет более-менее нормально»

 

Падение в сегменте радио составило 16%, при этом Москва и сеть показали -14,2%, а регионы -17,4%. Из этого можно сказать, что динамика радио сблизилась с динамикой телевидения. Московские показатели говорят о том, что сегмент стабилизировался. Если вспоминать кризис 2008-2009 годов, то тогда показатели падали намного больше.  Очень приятно, что мы продолжаем прошлогоднюю практику публикации данных по региональному рынку в рамках презентации общих объемов – это говорит о большей зрелости индустрии. Мы организовали региональные группы и по нескольким городам получили экспертизы локального уровня, которые уже готовы опубликовать. Мы будем работать в этом направлении, и надеемся, что локальный рынок станет для нас более открытым, поскольку располагает значительным потенциалом для быстрого роста и выхода из кризиса. Его прозрачность будет способствовать росту всего сегмента.

Ключевыми отраслями для Москвы и сети являются авто, медицина и недвижимость – на их долю приходится около 57% сегмента. Для регионов ключевые сегменты – ритейл, недвижимость и авто.

Как уже отмечали коллеги, радио тоже первые 2 месяца 2016 года находится в плюсе, и, надеемся, что, как и телевидение, окажемся в плюсовой динамике в первом квартале. Прогнозировать дальше довольно сложно, у экспертов нет единого мнения на этот счет: кто-то говорит о +5%, кто-то о нуле, а некоторые и о -5%. Подробнее будет видно позже, но в большинстве своем настроения положительные.

 

 

У прессы наблюдается довольно большое падение, которое, прежде всего, связано со спецификой данного медиа. Если посмотреть на основных рекламодателей, то ключевые сегменты здесь -  fashion, beauty, авто, ювелирные изделия и фарма. Сейчас эти сегменты несут большие потери в товарообороте в связи с экономической ситуацией в стране. По данным TNS за прошлый год количество рекламодателей в автомобильном сегменте сократилось на 42% - это наибольшее сокращение, которое мы когда-либо видели. Соответственно это отражается на общих объемах прессы. Если мы посмотрим на 3 основных сегмента, из которых состоит пресса, – газеты, журналы и рекламные издания – наибольшее падение приходится на рекламные издания, чью бюджеты постепенно перетекают в цифровые медиа. На рынке журналов также происходит сокращение количества изданий, часть из которых ушла в интернет, а часть просто закрылась. Мы видим, что  крупные игроки становятся сильнее, а маленькие издания потихоньку покидают рынок, не выдерживая давления конкурентной среды.

 

 

Роль наружной рекламы остается достаточно значимой, не смотря на то, что сегмент переживает труднейший период трансформации, наложенный на экономический кризис. Тем не менее, результаты вполне удовлетворительные, падение в 21% - это лучше, чем могло оказаться в сложившихся условиях. В начале года падение было более существенным, но в четвертом квартале уровень загрузки был выше, чем в среднем по 2014-у году. Подобное улучшение показателей – довольно неплохой индикатор. Однако все это происходило на фоне достаточно драматичных событий: напомню, что год начался с банкротства ООО «Илион», одного из победителей аукционов 2013 года. Тогда же был расторгнут договор между Мосгортрансом и «Бульварным кольцом» на размещение рекламы на муниципальном транспорте Москвы, а через полгода расторгнут еще один контракт между московским метрополитеном и фирмой «Авто Селл». Это все свидетельствовало о  тех неблагоприятных процессах, которые происходили в сегменте в целом. Серьезной угрозой стало известие об утверждении ГОСТа по наружной рекламе в качестве обязательного к исполнению. Но, к счастью, диалог с законотворческими структурами позволил избавить проект от необоснованных ограничений, которые предполагались в документе. Я думаю, это очень хороший сигнал для индустрии. Первые цифры 2016 года также настраивают на позитивный лад, так что в будущее мы смотрим с большим оптимизмом.

 

Учитывая, что Indoor вместе с наружной рекламой по сути входят в единый сегмент, показатели у нас практически одинаковые, за тем исключением, что в Indoor турбулентность несколько меньше. Это закономерное отражение экономической ситуации. Тем не менее, индустрия развивается, чему способствует «выздоровление» наружной рекламы, и стремится к повышению технологичности. В первую очередь это диджитализация – во время кризиса многие операторы ведут меньше работы по привлечению новых клиентов и нового бизнеса, и стараются наращивать возможности инвентаря. Думаю, в перспективе indoor покажет положительную динамику, что будет связано с цифровыми online технологиями. Это будет интерактивный сегмент, который со временем объединится с наружной рекламой в некий комплекс out-of-home, который мы будем воспринимать и оценивать как единое целое.

 

 

 

 

Рынок как был, так и остался фрагментированным: самая большая сеть составляет 4% от всех кинотеатров и 8% от кинозалов. Однако в этом году ситуация должна измениться, поскольку произойдет объединение крупных сетей «Синема Парк» и «Формула Кино». На этом, думаю, дело не остановится, и мы рассчитываем к концу года увидеть крупную сеть, стремящуюся к 30% рынка. Это позволит нам получить более адекватные цифры и сделает сегмент прозрачнее для клиентов. Важно, что это объединение позволит получать данные о продажах рекламы дистрибьюторам: владельцы фильмов и сейчас рекламируются в кинотеатрах, но, к сожалению, эта информация закрыта, и эксперты не могут ее оценить. А деньги там не малые, и это не просто покупка баннеров, это уже действительно покупка рекламного времени, наравне с тем, которое мы приобретаем для коммерческой рекламы.

Билетов в этом году продали на 3% больше,  мы наблюдаем абсолютно стандартные сезонные пики и спады, и, хочу отметить, всего 10 фильмов из 350 составляли 25% от всей кассы. В кинотеатрах появились «клубные дни», предоставляющие дополнительные скидки с понедельника по среду, из-за чего аудитория перераспределилась. Еще одним важным нововведением является внедрение Единой федеральной автоматизированной системы, которая значительно облегчает работу по анализу рынка, предоставляя подробный срез о посещаемости каждого зала. Также стоит упомянуть, что отличные показатели показывают онлайн-продажи, составляющие 10% от проданных билетов. Думаю, что Рамблер, основной продавец онлайн-билетов, со временем доведет эту цифру до 30%, что также позволит нам получать более точные данные. Естественно, подобное повышение прозрачности положительно скажется на доверии рекламодателей, и мы ожидаем в этом году роста показателей.

 

 

 

 

Рабочая группа по оценке региональных бюджетов подводит итоги в двух направлениях. Первое направление – в целом по России в 4-х сегментах, второе – по 13-и городам-миллионникам, за исключением Москвы. По итогам 2015 года региональный рынок составил более 45 млрд. рублей, что на 22% меньше, чем в 2014 году. Напомню, что в первом полугодии падение составило 24%, таким образом мы можем говорить о замедлении динамики падения, в основном за счет последнего квартала.

В этом году нам удалось представить не только объемы регионального рынка, но и провести детализацию динамики в городах. Ситуация в городах абсолютно различная и обусловлена спецификой каждого региона. Наименьшее падение показала Казань, что связано с достаточно сильной экономикой города. Больше всего реклама «просела» в  Ростове-на-Дону (-36%), что, в первую очередь, связано с внутренними проблемами рынка: падение по прессе составило 63%, в том числе на 80% сократился оборот рекламных изданий. В целом, пятерка городов оказалась без изменений.

 

 

 Александр Попов, президент РАМУ:

Маркетинговые услуги – достаточно обширное направление, в которое входит множество сегментов. Промо-мероприятия , Trade Marketing (мерчендайзинг), событийный маркетинг (Event Marketing). По сегментам мы наблюдаем очень разнонаправленную динамику. Например, бюджеты на Trade Marketing, практически не сократились,  поскольку эта дисциплина непосредственно влияет на объемы продаж. Более того, к концу года наметился рост в этом сегменте, в связи с законом о запрете заемного персонала. Произошёл переход от аутстаффинга мерчендайзеров  к покупке услуги в агентствах,  оказывающих эти услуги профессионально.

Что касается промо-мероприятий и событийного  маркетинга, то прошлый год начался так же плохо, как и везде. В силу того, что именно промо-мероприятие или event достаточно легко отложить, первую половину года клиенты, находясь в неопределенности, часто переносили, утверждённые ранее, проекты. По факту часть мероприятий была попросту отменена, но вторая половина года была действительно лучше первой. В итоге Комитет РАМУ, объединяющий около 15 представителей крупнейших агентств, выразил свое экспертное мнение о падении объемов сегмента маркетинговых услуг на 10%. Однако еще раз отмечу, что динамика разнонаправленная: агентства, которые больше работают с фармацевтикой, наоборот отмечают рост показателей; агентства, у которых большая доля мерчендайзинга и trade маркетинга также говорят о повышении  или о стабильности объемов.