Рекламный рынок Петербурга: итоги 2015, прогнозы 2016

По оценке экспертов Северо-Западного представительства АКАР, объем рынка ATL-рекламы в 2015 году в Петербурге составил 21,96 млрд рублей (с НДС). За год рекламный рынок упал на 10% по сравнению с 2014 годом.

 

25 февраля 2016 года Представительство АКАР на Северо-Западе провело ежегодный круглый стол «Рекламный рынок Петербурга: итоги и прогнозы». По многолетней традиции эксперты - представители крупнейших компаний, работающих на рекламном рынке Петербурга - оценивали сегменты ATL-рекламы: ТВ, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте, в метрополитене, а также в Интернете. Впервые был оценен рынок BTL (маркетинговых коммуникаций) и сувенирной продукции.

 

Наибольшее падение объемов продемонстрировал метрополитен – минус 25% по сравнению с 2014 годом. Сборы от рекламы в Петербургском метрополитене традиционно оценивает Открытая Ассоциация рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена. По ее оценке, в 2015 г. в метрополитене было размещено рекламы на 750 млн рублей. Основным фактором такого обвала эксперты называют события в московском метрополитене, когда невыполнение взятых на себя обязательств рекламным оператором столичной подземки подорвало доверие к рекламе в метро. Результат -  отток федеральных бюджетов, что сказалось, в том числе, и на петербургском метрополитене, так как федеральные рекламодатели всегда занимали существенную долю в его рекламных доходах. Сегодня она не превышает 30%. В связи с резким сокращением федеральных бюджетов, доля агентств в 2015 году также упала, и составляет не более 40%. Лидирующие позиции по размеру рекламных бюджетов как обычно занимают сотовые операторы, строительный сектор и недвижимость, увеличилась доля интернет-ритейлеров и рекламы телеканалов. Наиболее вероятный прогноз на 2016 год: сохранение объемов прошлого года, так как факторов для роста рекламы в метро эксперты не наблюдают.

 

Падение объемов в 2015 году также показали пресса, наружная реклама, ТВ, реклама на транспорте, радио.

 

Пресса который год подряд оказывается «в минусе». Ее рекламные потери в 2015 г. эксперты оценили в -23%. Таким образом, объем сегмента составил 2,5 млрд рублей. Основное падение  коснулось изданий-аутсайдеров, что сформировало новую тенденцию – концентрацию рекламных бюджетов у крупных игроков. Так топ-5 изданий («Метро», «Телесемь», «Деловой Петербург», «Собака», «Панорама ТВ») сейчас концентрирует совокупно около 60% рекламных бюджетов. В 2015 году наибольший доход газетам и журналам принесли товарные категории «недвижимость» и «медицина». Практически ушла из печатных СМИ реклама банков (минус 45%). В соотношении прямых рекламодателей и тех, которые приходят через рекламные агентства, сохранилась тенденция 2014 года: возрастает роль собственных отделов продаж СМИ. Такие издания чувствуют себя спокойнее, чем те, которые работают с агентствами, отмечают эксперты. В отношении прогнозов на 2016 год специалисты оптимистичны. Показатели января – падение объемов на 16,1% (что меньше показателей за тот же период 2015 года) – позволяют прогнозировать уменьшение объемов не более чем на 10-15%.

 

Сегмент наружной рекламы по итогам года потерял в объеме 20% по сравнению с 2014 годом, и был оценен в 3,6 млрд. рублей.  Основные рекламодатели, включавшие наружную рекламу в свои бюджеты, представляют недвижимость, ритейл, сферу развлечений, услуги связи. На долю агентств пришлось 70% размещений, на долю прямых рекламодателей - 30%. Соотношение федеральных и локальных клиентов – 60% и 40%. Что касается ситуации с правовыми неурядицами вокруг рекламного ГОСТА, то эксперты ждут появления официальных документов. Ту же осторожность они проявляют в отношении прогнозов на проведение конкурса на размещения рекламоносителей в Петербурге. «Появятся конкретные документы, будем обсуждать», - говорят игроки outdoor-рынка. Прогноз на 2016 г - 0%.

 

Общий годовой итог на ТВ – минус 17%, и 3,9 млрд рублей. Как отмечают эксперты, основное падение пришлось на долю московских клиентов, региональных – напротив, прибавилось, чему способствовало увеличение инвентаря в пользу локального размещения, а так же  за счет появления региональных блоков на ТВ3 и канале «Пятница». Эксперты обратили внимание на возвращение медицинской рекламы, однако отметили, что  ее доля всегда был небольшой. Стабильная ситуация сохранилась в соотношении рекламодателей, размещающих рекламу напрямую, и через агентства – 50% на 50%. Наибольшие рекламные бюджеты пришлись на долю сотовой связи, ритейла, фармацевтики. Среди локальных рекламодателей  лидерские позиции занимает недвижимость, ритейл, товары для строительства. Прогноз на 2016 год – оптимистичный: 0% плюс3%.

 

Транзитная реклама – 340 млн рублей, что на 15% меньше, чем годом ранее. Лидеры размещения - строительные компании, ритейл, сфера развлечений. Сократили бюджеты продавцы и производители техники, электроники, автодилеры. Топ-форматов - полное брендирование транспортного средства, задний борт и indoor. Ожидания экспертов от 2016 года – плюс 3-5%.

 

В 2015 году радио-рекламе не удалось как в 2014 г сохранить прежние объемы и их падение эксперты оценили в 12%, что в абсолютных цифрах составило 1,27 млрд рублей. Ключевые категории, принесшие основные рекламные бюджеты: ритейл, недвижимость (за последние 5 лет увеличилась доля с 5 до 25%), транспортные услуги. Существенно сократилось рекламное присутствие автосалонов. Соотношение федеральных и локальных клиентов составило  30% на 70%, агентств и прямых рекламодателей – 50% на 50%. Делать какие-либо прогнозы на 2016 год по своему сегменту эксперты отказались. Тем не менее заметили, что в этом году на радио-рынке города должны появиться как минимум две новые радиостанции, а значит конкуренция ужесточится, тем более, что количество рекламодателей сокращается в силу экономических причин.

 

Единственным сегментом, который показал рост (+7%) в 2015 году, оказался Интернет. Сборы петербургских интернет-площадок были оценены в 9,6 млрд рублей.  Ссылаясь на особенности интернет-размещения, эксперты затруднились выявить долю федеральных и локальных клиентов. Единственное, что они смогли с уверенностью сказать - о большем объеме денег, которые приносят федеральные игроки. Отрасли-лидеры рекламных бюджетов не изменились по сравнению с 2014 годом  - недвижимость, авто, медицина, финансы и е-коммерс. Еще один тренд, которые наблюдают эксперты, - растет число рекламодателей, приходящих напрямую на интернет-площадки. По их мнению, это связано с тем, что практика взаимоотношений агентств и клиентов долгое время предполагала отложенный платеж за услуги, который в последнее время перерос практически в кредитование клиентов. В экономически сложное время агентствам все труднее поддерживать подобные отношения и они прекращают сотрудничество с клиентами, которые переходят на прямое обслуживание на  рекламные интернет-площадки. В 2016 году эксперты не ожидают роста своего сегмента. Они полагают, что впервые петербургский рынок столкнется со стагнацией, и это будет нечто новое для его игроков. Не все переживут это время, замечают эксперты.

 

Впервые СЗП АКАР дал оценку городскому рынку BTL и рынку сувенирной продукции. Рынок BTL составил 2 млрд рублей и это на 20% меньше, чем в 2014 году. Рынок сувенирной продукции был оценен в 1,6 млрд рублей (+22% по сравнению с 2014 годом).

 

В целом говоря о ситуации в 2016 году, специалисты отмечают, что ее будет определять общая экономическая ситуация. Но при этом упоминают положительный фактор для местного рекламного рынка  - выборы в Госдуму и Законодательное собрание города. Рекламные бюджеты, которые они принесут в отрасль, если и не повлияют на ее рост, то, возможно, удержат от падения.