Рекламный Ретербург: итоги-2019, прогнозы-2020

Как и в прежние несколько лет лидером по рекламным сборам стал Интернет – 28,3 млрд рублей, это на 18% больше, чем годом ранее. По сегментам: рост в 2% показала баннерная реклама в различных ее видах, +28% - видео, +18% - performance. Наибольшие бюджеты принесли три отрасли: недвижимость, e-commerce и FMCG. По словам Андрея Доброго, руководителя проектов Restate.ru, Peterburg2.ru, 110km.ru, во-первых, основные темпы роста приходятся на крупные холдинги Яндекс и Mail.ru, во-вторых, рост происходит не за счет аудитории, а за счет инвентаря и таргетингов, увеличивается число рекламных блоков от этих гигантов. Также в этом году эксперты надеются перейти на новую методику оценки сегмента. Как заметил Андрей Волков, генеральный директор коммуникационного агентства Grand Media Service, управляющий партнер исследовательской компании «Гортис», данные петербургских экспертов примерно несколько превышают данные от IAB (The Interactive Advertising Bureau, Ассоциация развития интерактивной рекламы). Чтобы выработать методику, дающую релевантную оценку рынка, эксперты АКАР Северо-Запад обратились за консультацией в IAB. «Если удастся все разработать к маю, то 1 полугодие 2020 года мы будем оцениваться, исходя из новой методики. Помимо экспертного мнения в ней также будут задействованы big data, опрос агентств, федеральных и локальных интернет-площадок», - уточнил Андрей Волков.

По словам Алексея Беляева, вице-президента IAB Russia, нынешняя попытка оценить объем регионального рынка вполне успешная. «Я рад обсудить методику и помочь с расчетами. Важно понимать, что это в данном случае оценка затрат рекламодателей, и напрямую ее нельзя сравнивать с «федеральными» оценками, публикуемыми АКАР, но полученный показатель динамики похож, и косвенно подтверждает корректность используемой методики», - уточнил эксперт.

Прогноз развития сегмента на 2020 год – снижение темпов роста до 15%. Скорее всего, в минус уйдет баннерная реклама, прогнозируют эксперты.

 

За Интернетом следует сегмент сувенирной продукции – за год он вырос на 9%, достигнув 4,6 млрд рублей. По словам Сергея Пикуса, генерального директора рекламной группы Illan communications, лидерами по закупкам стали банки, телеком, IT-сектор, ТЭК, event-сфера. Прогноз на 2020 год с учетом падения курса рубля в начале марта – не более 4-5%

 

 

ТВ-реклама с 4,2 млрд рублей занимает третье место по сборам. При этом объем этого сегмента за год сократился на 6%. Эксперты объясняют это общим снижением макроэкономических показателей в 2019 году. При этом инвентаря по минутам оказалось больше, чем годом ранее, за счет добавления двух каналов «Че» и «СТС Love», а кроме того увеличился лимит рекламы с 15%, или 9 минут рекламы в час, до 20% — или до 12 минут, напомнил Павел Захаров, руководитель отдела маркетинга «Регион медиа Санкт-Петербург». Средняя стоимость пункта рейтинга (CPP) в 2019 году оказалась на 10% ниже, чем годом ранее. Наиболее активными рекламодателями в московских продажах были FMCG-компании, ритейлеры, медицинские учреждения, в петербургских – треть продаж занимают строители жилой недвижимости. «Это связано с активностью застройщиков перед переходом на проектное финансирование, вступившее в силу с 1 июля 2019 года», - уточнил Павел Захаров. Также примечательно, что реклама интернет ресурсов, находившаяся еще пару лет назад в конце двадцатки рекламодателей, в 2019 году вышла на второе место. Соотношение локальных и федеральных рекламодателей составило 25% на 75%, доля прямых размещений – 60%. По итогам 2020 года эксперты ожидают, что рынок останется в том же объеме, в которых он зафиксирован на конец 2019 года.

 

Наружная реклама по осторожным оценкам экспертов показала прирост 7% и объем 3,07 млрд рублей. Этот рост стал возможен за счет диджитализации сегмента, уточнила Вера Дементьева, генеральный директор Северо-Западного отделения «ЭСПАР-Аналитик». «Для outdoor-операторов это возможность повысить доходность мест, зафиксированных в ходе проведенных торгов на ближайшие десять лет», - пояснила эксперт. На фоне низкой базы за число digital-рекламоносителей в 2019 году выросло в 4 раза. Сегодня digital занимает уже до 15 % всех рекламных поверхностей, что соответствует примерно 20% рынка в деньгах.
Эксперты отметили прирост количества рекламодателей, который оценили в +1-2 %, в том числе за счет локальных клиентов. Эксперты объясняют это тем, что многие компании теперь включают наружный digital в омниканальную коммуникацию с потребителем, наряду с Интернетом, digital-indoor и т.д.

Соотношение размещений через агентства не изменилось за год – 70%, как и доля федеральных рекламодателей – 60%. Лидерами по объемам размещения в наружной рекламе являются такие товарные группы как развлечения и туризм, оптово-розничная торговля, недвижимость и строительство, связь и косметика/парфюмерия.
Прогнозы на 2020 год эксперты отказались делать из-за разнонаправленных трендов, как заметила Вера Дементьева. С одной стороны, популярность digital растет, однако с другой – в настоящий момент многие рекламодатели тестируют новый рекламоноситель и всего лишь перераспределяют бюджет со статичных конструкций, не увеличивая его. В чем эксперты точно уверены, говоря о 2020 годе, так это о необходимости внесения изменений в методику оценки объема рынка наружной рекламы в денежном эквиваленте в связи с появлением digital-рекламоносителей. Связано это с тем, что носители позволяют проводить как привычное размещение (на месяц), так и краткосрочное (от нескольких дней). Одновременно на рынке продолжаются эксперименты с таргетированным (ситуативным), а не фиксированным показом рекламных сообщений.

 

Совокупно реклама на транспорте собрала – 1,671 млрд рублей. В том числе в аэропортах – 550 млн, на вокзалах, в поездах «Петербург-Москва», электричках – 90 млн, в метрополитене – 625 млн, остальной объем пришелся на наземный городской транспорт, включая indoor. Динамика за год составила минус 7%. По словам Игоря Савви, директора Открытой Ассоциации рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, все сегменты, кроме аэропортов, находятся либо в нулевой зоне прироста, либо в отрицательной, потому что рекламодателей за год не прибавилось. Как и в прежние годы лидерами по затратам на рекламу в ж/д-транспорте остаются отрасли недвижимости, авто и HoReCa, в аэропорту «Пулково» – авто, финансы, недвижимость, в подземке – сотовые операторы, ритейл, строительство и недвижимость. Отрасли-лидеры по затратам на рекламу на наземном городском транспорте – недвижимость, рестораны, одежный ритейл. Кроме того, представитель TMG отметил рекламную активность интернет-сервисов. Прогнозировать как может развиваться ситуация в сегменте рекламы на транспорте в 2020 год эксперты не стали. «Выстраивать прогнозы на 2020 пока преждевременно, так как они во многом зависят от того, как будет развиваться транспортная реформа в городе», - уточнили в TMG.

 

Пресса в 2019 году, по данным центра исследований «Гортис», оказалась «в минусе» на 11%, объем сегмента составил 1,360 млрд рублей. Как заметил Андрей Волков, этап активного падения в Петербурге реклама в прессе уже пережила, и по итогам 2020 года эксперты надеются, что темпы сокращения снизятся до 10%. Важной проблемой печатных СМИ Алексей Блинов, генеральный директор «Панорама TВ», считает ситуацию на рынке реализации: по оценкам экспертов, в Петербурге в 2019 году закрылось около 1000 торговых точек, а это примерно 20% рынка. Речь идет как о закрытии розничных сетей, так и о закрытии отдельных торговых точек. И практически в каждой из этих торговых точек имелось отдельное торговое пространство для печатной прессы. «Сокращение торговых точек весьма негативно сказываются на прессе, а, следовательно, на рекламных доходах. В последние годы потребительское поведение читателей прессы, особенно пожилых, изменилось: многие предпочитают покупать журналы в светлых магазинах, а не киосках, опасаясь доставать кошелек прямо на улице, - пояснил Алексей Блинов. – Таким образом, из-за закрытия магазинов, рынок реализации сужается, а замещения же пока не происходит. Еще одна проблема прессы — это работа с дистрибьюторами. Зачастую, любые сложности, возникающие у крупного дистрибьютора, тут же отражаются на прессе. Это связано как с изменением мест продаж и их количества, так и с механизмом взаиморасчетов». По-прежнему сохраняется тренд на концентрацию рынка – почти 80% всех рекламных бюджетов приходится на топ-5 изданий. В 2019 году среди рекламодателей по затратам лидировали медицина и недвижимость. Соотношение размещений локальными и федеральными рекламодателями сохраняется, как и в прежние годы, на уровне 30% и 70% соответственно, через агентства и прямые – 20% на 80%.

 

Сегмент радиорекламы, по оценкам экспертов, оказался в еще большей отрицательной зоне, чем годом ранее – минус 13% и составил 1,1 млрд рублей (для сравнения в прошлом году падение составило 3,7%). По словам руководителя сектора клиентской поддержки Mediascope Михаила Попонова, снижение произошло в том числе из-за уменьшения доли мультиканального размещения со стороны столичных агентств. При этом «топовые» рекламодатели на петербургском радио остались прежними: недвижимость, ритейл, транспорт и массовые мероприятия.