Рекламный рынок Петербурга. Итоги – 2022, прогнозы – 2023

 

 

Можно сказать, что испытанный коронакризисом петербургский рекламный рынок встретил 2022 год подготовленным.

Иностранные компании-рекламодатели стали исчезать с городских рекламоносителей ещё два года назад, в 2022 году к ним присоединились торговые сети, производители продуктов питания, автодилеры и прочие. Однако их довольно быстро заместили местные компании.
 
По итогам года картина по объёмам рекламы в средствах её распространения получилась следующая:
 
Сегмент
Объём (без НДС), млрд рублей
Динамика к 2021 году, %
Наружная реклама
3,4
+8
Реклама на транспорте
1,14
-16
Пресса
0,7
-12
Радио
0,804
+1,2
ИТОГО офлайн-каналы
6,044
-0,6
 
 
 
Телевидение
Оценку не проводили
-
ТВ-спонсорство
0,072
+20
 
 
 
Интернет
46,86
+17
в т.ч. Branding
12
+20
в т.ч. Рerformance
34,86
+16
 
 
 
Промоиндустрия
5,7
+10
 
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
 
Рынок наружной рекламы Петербурга продолжает расти. В 2022 году объём сегмента составил 3,4 млрд рублей, что на 8% больше, чем в 2021 году. Эксперты отмечают, что самым удачным выдался четвёртый квартал.
 
На рост оказывают влияние медиаинфляция в сегменте и диджитализация носителей. На начало 2023 года доля цифровых конструкций в денежном эквиваленте составляет 38%, в поверхностях – 25%.
 
Основными заказчиками наружной рекламы в 2022 году стали компании из следующих сфер: недвижимость и строительство, туризм и развлечения (мероприятия, рестораны), интернет-ресурсы, оптово-розничная торговля, банки. На щитах стало меньше рекламы медицинских услуг, автодилеров, автосервисов и мобильных операторов. Соотношение федеральных и локальных рекламодателей из года в год остаётся на уровне 60% и 40% соответственно. Доля агентств и прямых рекламодателей зависит от операторов и от схемы их работы с рынком.
 
Прогноз на 2023 год эксперты дают положительный, учитывая спрос, заполняемость и другие тенденции.
 
ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА
 
В 2022 году сегмент потерял 16%, произошло это вследствие транспортной реформы, которая полностью убрала рекламу с наружных поверхностей наземного пассажирского транспорта. В предыдущие периоды доля этого носителя составляла примерно 20% в общем объёме сегмента петербургского транзита.
 
У остальных участников рынка транзитной рекламы (метрополитен, аэропорт Пулково и железная дорога) динамика по итогам 2022 года положительная.
 
В целом объём сегмента эксперты оценили в 1,14 млрд рублей.
 
ПРЕССА
 
Пресса отмечает 2022 год как неудачный. Исключение составляет лишь первый квартал, когда в январе – феврале наметился локальный рост, но с марта тренд на падение преодолеть не удалось. Совокупный объём сегмента в 2022 году составил 700 млн рублей, и это минус 12% по отношению к 2021 году. Петербургский рынок избежал фатальных падений, которые произошли, например, у федеральной прессы (сокращение сегмента глянцевых изданий минимум в два раза), но тренд, начавшийся в 2020 году, на уменьшение количества выходов изданий имел место и в 2022 году.
 
Стандартно в петербургской прессе федеральных рекламодателей не более 6%, доля агентств не более 10%.
 
Рекламодатели-лидеры на протяжении двух последних лет – медицинские услуги, ретейл, недвижимость, массовые мероприятия, «фарма». В некоторых изданиях активно стали рекламироваться финансовые организации. Резко вырос сегмент оккультных услуг.
 
Прогноз на первый квартал – рост примерно на 5%. Долгосрочные прогнозы эксперты делать не берутся, так как несмотря на приток новых рекламодателей, сохраняется тренд на краткосрочные договоры.
 
ИНТЕРНЕТ
 
Для интернета 2022 год выдался стрессовым: значительное сокращение рекламного инвентаря с одновременным уходом ряда крупнейших рекламодателей в первом полугодии и ужесточение государственного регулирования – во втором. Эти вызовы привели к разнонаправленным трендам в сегменте интернет-рекламы. В марте произошёл резкий отток бюджетов, который, впрочем, снизил темпы прироста только по итогам первого квартала. Второй квартал показал, что несмотря на все потрясения сегмент восстановился и по итогам третьего квартала прирост достиг уверенных 20%. Четвёртый квартал сохранил тенденцию прироста, но темпы были ниже.
 
По итогам года рост регионального рынка интернет-рекламы составил 17% и достиг показателя в 46,86 млрд рублей.
 
Важно отметить значительный рост по отдельным продуктам: поисковая реклама в «Яндексе» (+38%), Telegram Аds, реклама на маркетплейсах. Рекламы на локальных площадках также стало больше, их предпочитают использовать для продвижения в основном местные компании, они составляют 75 – 80% в структуре продаж, а доля агентств существенно зависит от специфики площадки и варьируется от 60 до 90%.
 
Драйверами роста для интернета стали недвижимость, медицина, банки, ретейл. Активно рекламировалось онлайн-образование. Е-commerce продолжил наращивать бюджеты.
 
По оценке экспертов, темпы роста подсегмента branding были выше, чем у performance. Это происходило по причине дефицита инвентаря в performance подсегменте и, как следствие, роста стоимости заявок. В этих условиях, в рамках пересплитовки рекламных каналов и отчаянными поисками рекламодателями альтернативных рекламных инструментов, произошел более значительный рост в подсегменте branding.
 
В целом, можно сделать вывод, что такие события, как сокращение привычного инвентаря и уход части крупных рекламодателей, не привели к падению рынка, а дали толчок развитию локальных рекламных площадок и спровоцировали активность российских брендов, которые начали занимать освободившиеся на рынке ниши.
 
Пока непонятно, как повлияют на рынок законодательные изменения относительно маркировки интернет-рекламы. Нововведения, кроме прозрачности, несут необходимость дополнительных затрат на маркировку, что, несомненно, увеличит стоимость рекламы в интернете.
 
Таким образом, 2022 запустил механизмы глубокой трансформации сегмента интернет-рекламы, которая продолжится и в 2023 году.
 
Учитывая все эти факторы, эксперты прогнозируют по итогам 2023 года рост в достаточно широких границах: от 10 до 20%, в зависимости от макроэкономических и законодательных изменений.
 
РАДИО
 
Сегмент радиорекламы вырос на 1,2%, эксперты оценили его в 804 млн рублей.
 
Первое полугодие оказалось сложным, особенно второй квартал. Во втором полугодии сегмент показал уверенный рост.
 
Драйверами для восстановления послужили компании из следующих категорий: недвижимость (+40%), DIY ретейл, медицина, продуктовый ретейл, маркетплейсы. Из рекламных блоков практически исчезла реклама мобильных операторов. Локальные компании обеспечивают 70% бюджетов. Агентства и прямые заказчики традиционно представлены в сегмента 50/50.
 
Эксперты прогнозируют в 2023 году рост примерно на 10%, в том числе за счёт инфляции и возвращения некоторых категорий рекламодателей, например, автодилеров.
 
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
 
В 2022 году локальные компании в Санкт-Петербурге активно использовали ТВ для своего продвижения. Это позволило локальному рынку продемонстрировать положительную динамику по итогам 2022 года к 2021 году.
 
Общее количество рекламодателей на локальном рынке города выросло на 5%, а количество новых и вернувшихся рекламодателей (не размещались 2 года и 1 год соответственно) – на 13% в 2022 году по сравнению с 2021 годом.
 
Лидерами локальных продаж по объёмам в 2022 году стали: недвижимость, ретейл, медицина. Доля федеральных рекламодателей на рынке Петербурга по итогам 2022 года составила 76%, а доля прямых рекламодателей выросла до 61%.
 
2022 год продемонстрировал, что российский бизнес готов быстро адаптироваться и развиваться, используя для этого в том числе инвестиции в ТВ-рекламу. Положительный тренд 2022 года на локальном рынке Петербурга продолжился вплоть до текущего момента, и эксперты рассчитывают на его развитие в течение всего года.
 
ТВ-СПОНСОРСТВО
 
По совокупным данным от каналов «Санкт-Петербург» и «78» объём сегмента в 2022 году составил 72 млн рублей и показал рост на 20%.
 
Сферы и заказчики отличаются в зависимости от каналов. На канале «Санкт-Петербург» возможности спонсорства активно используют медицинские услуги, телекоммуникационные компании, продуктовый ретейл и нефтегазовая отрасль. Также канал регулярно реализует государственные контракты. Доля локальных клиентов составляет 90%, при этом работают местные компании в основном напрямую, доля агентств всего 16%.
 
На канале «78» спонсорские интеграции практикуют застройщики, медицинские организации, юридические услуги и банки. Федеральных заказчиков тут больше – 35%. С агентствами реализуется примерно 20% проектов.
 
В 2023 году ожидается рост примерно на 7%, удачный первый квартал уже подтверждает позитивные прогнозы.
 
ПРОМОИНДУСТРИЯ
 
Петербургский рекламный рынок может гордиться местными игроками в сфере промоиндустрии. Несмотря на то, что заказчики на 85% состоят из федеральных компаний, креативность и качество петербургского мерча принесли региональному рынку в 2022 году 5,7 млрд рублей, и это на 10% больше, чем годом ранее.
 
Обеспечивать развитие рынка, в том числе, помогают кооперации с креативной индустрией, производством одежды и товарами народного потребления.
 
Промопродукцию как инструмент продвижения преимущественно используют банки, телекоммуникационные компании, организации из сферы недвижимости, FMCG и фарминдустрии.
 
Прогнозы у представителей сегмента оптимистичные – рынок вырастет на 15 – 20%.