Объёмы рекламы в средствах её распространения: итоги 9 месяцев (январь-сентябрь) 2023 года

Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России оценили объёмы рекламы в средствах её распространения в Санкт-Петербурге и подвели итоги за 9 месяцев 2023 года.

OUT-OF-HOME

СТАЦИОНАРНАЯ НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
Объём, млрд рублей: 2,77.
Динамика к 9 месяцам 2022 года: +35%.

Эксперты связывают положительную динамику сегмента с растущей диджитализацией носителей.
Доля рекламодателей: федеральных — 60%, прямых — 20%.
Основные категории рекламодателей: недвижимость и строительство, интернет-торговля и интернет-услуги, туризм и развлечения, оптово-розничная торговля.
Рекламодатели-лидеры: федеральные – Ozon, Avito, Яндекс; локальные –— ПСК и ЛСР.
Прогноз: положительный. В четвёртом квартале произошло важное для рынка событие: компания Russ Outdoor купила крупного петербургского оператора — компанию «Постер». Теперь в городе фактически осталось два основных оператора — Russ Outdoor и Реклама-Центр, а также небольшие компании, специализирующиеся на определённом формате.

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА (метрополитен; аэропорт; РЖД: реклама внутри вокзалов и поездов «Сапсан», «Ласточка»; наземный городской пассажирский транспорт).
Объём, млрд рублей: 1,02.
Динамика к 9 месяцам 2022 года: +11%.

Эксперты отмечают устойчивую положительную динамику у рекламы в аэропорту, метрополитене, на РЖД и внутрисалонной рекламы в городском наземном транспорте. И даже несмотря на то, что в городе теперь полностью отсутствует наружное оформление наземного пассажирского транспорта, общая динамика сегмента всё равно положительная.
Доля федеральных и локальных рекламодателей вариативна в зависимости от канала. Прямых рекламодателей в сегменте в среднем 45%.
Основные категории рекламодателей: недвижимость и интернет-торговля лидируют на всех носителях сегмента.
Прогноз: продолжится положительная динамика.

ПЕЧАТНАЯ ПРЕССА
Объём, млрд рублей: 0,47.
Динамика к 9 месяцам 2022 года: +1%.

У отдельных изданий разные тенденции: в третьем квартале оценки находятся в диапазоне от минус 8% до плюс 10%, а в среднем по рынку наблюдается 5% роста. При этом стоит понимать, что структура рекламодателей зависит от специфики конкретного издания, доля локальных рекламодателей варьируется от 10% до 70%.
Доля бюджетов от агентств в среднем по сегменту 10%.

Основные категории рекламодателей: медицина, ретейл, недвижимость.
В принте сейчас происходит некая стабилизация после 10-летнего тренда на сокращение. Главным достижением третьего квартала стал выход на положительную динамику, что позволяет предположить фиксацию хоть небольшого, но роста в сегменте по итогам 2023 года.
Прогноз на четвёртый квартал: сохранение объёмов на уровне 2022 года.

РАДИО
Объём, млрд рублей: 0,664.
Динамика к 9 месяцам 2022 года: +28%.

Распределение бюджетов от федеральных и локальных брендов зависит от формата радиостанции. Тем не менее эксперты в среднем внутри рынка оценивают соотношение этих сегментов 50/50.
На долю прямых рекламодателей в сегменте «радио» приходится около 70%.
Основные категории рекламодателей: торговля, недвижимость, массовые мероприятия, СМИ и транспорт чаще других используют радио для коммуникации с потребителями.
Прогноз на динамику рынка в четвёртом квартале положительный.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

В третьем квартале в целом на телерекламном рынке Санкт-Петербурга наблюдался двузначный рост продаж. ТВ остаётся востребованным инструментом для решения задач рекламодателей. Количество новых и вернувшихся локальных рекламодателей выросло на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (не размещались год и более). Больше всего новых рекламодателей на локальном рынке приходят в категориях ретейл, медицина и фармацевтика и досуг и развлечения. Соотношение прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентства: 56% и 44% соответственно.

Топ-3 товарных категорий по объёмам бюджетов среди всех локальных рекламодателей — ретейл, недвижимость и медицинские услуги – сохранили свои позиции с прошлого года и продолжают активное размещение на ТВ. Важно отметить рост крупнейшей категории — ретейла, а также значительную положительную динамику категорий кафе и рестораны, досуг и развлечения и одежда и обувь.

СПОНСОРСКАЯ РЕКЛАМА

Канал «78»
По сравнению с 2022 годом выручка увеличилась на 23%.
Спонсорские возможности канала чаще используют локальные клиенты, их доля составляет 70%.
Около 30% рекламодателей размещаются через агентства, 70% — напрямую.
Основные категории рекламодателей: медицинские услуги, застройщики, услуги, банки, телекоммуникации.
Прогноз на четвёртый квартал: ожидается рост.

Канал «Санкт-Петербург»
По итогам 9 месяцев рост составил 43% за счёт января, марта и июня в первом полугодии и за счёт всех месяцев третьего квартала (+60%).
Произошёл заметный приток новых рекламодателей: в общем бюджете спонсорских продаж их доля составила 30% в третьем квартале и 40% по итогам 9 месяцев.
Локальных рекламодателей по-прежнему больше, однако доля федеральных подросла и на конец третьего квартала составила 30%.
В структуре спонсорских продаж федеральные рекламодатели представлены уже не исключительно агентствами, но и прямыми рекламодателями в таких категориях, как ретейл, медицинские услуги, недвижимость. Эти категории составили 47% от всех привлечённых бюджетов.
Соотношение рекламных агентств к прямым остаётся на уровне 2022 года — 40/60 в пользу прямых.
Рекламодатели-лидеры по итогам 9 месяцев: «Белорусская обувь», благотворительный фонд «Алёша», «Триколор», «Центр флебологии».
Прогноз на четвёртый квартал: по спонсорству прогнозируется рост 60%. По итогам 2023 года эксперты прогнозируют рост 64%.


ИНТЕРНЕТ
Объём, млрд рублей: 38,32.
Динамика к 9 месяцам 2022 года: +17%.

Стоит отметить, что у оценки интернет-рекламы своя специфика. Методология учитывает всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга – и федеральную, и региональную. При оценке остальных сегментов учитывается только региональная составляющая, то есть деньги рекламодателей, которые выделяются исключительно на рекламу в Санкт-Петербурге без учёта просмотра петербуржцами федеральной рекламы.

Тенденция первого и второго кварталов имеет продолжение и в третьем квартале — это значительный рост «медийки» к аналогичным периодам 2022 года.
Локальные площадки показали в среднем рост на 18-20%. На них размещаются в большинстве местные рекламодатели, их доля составляет 82%.
Доля прямых рекламодателей — 44%, а размещающихся через агентства — 55%.
Основные категории рекламодателей: недвижимость и ретейл.
Значительно на сегмент повлияло принятие закона о маркировке рекламы, это сократило использование нативных форматов на локальных площадках и привело к росту стоимости интернет-рекламы для рекламодателя. Этот тренд в сочетании с сокращением рекламного инвентаря в 2022 году, которое так и не удалось преодолеть на данный момент, — две главные причины снижения темпов прироста в сегменте.
Прогноз на четвёртый квартал: темпы прироста по сегменту снижаются от квартала к кварталу, по итогам четвёртого квартала планируется рост 15-17%

Сегмент
9 месяцев 2023, млрд рублей (без НДС)
Динамика, %
Наружная реклама
2,77
+35
Реклама на транспорте
1,02
+11
Пресса
0,47
+1
Радио
0,664
+28
ИТОГО офлайн-каналы
4,92
+25
 
 
 
Телевидение
Оценку не проводили
-
ТВ-спонсорство (78/СПб)
+23/+43
 
 
 
Интернет
38,32
+17