Печатные СМИ становятся для рекламодателей более привлекательным каналом

27 Июль 2023

Совокупная аудитория всей печатной прессы за полгода в России составила 67,6 миллионов человек. Такие данные представила исследовательская компания Mediascope по итогам первой волны исследования аудитории прессы, которое теперь проводится по всей России. В результате совокупная аудитория газет за полгода увеличилась до 50,7 млн человек, а у журналов — до 55,5 млн. По мнению участников рынка, новые данные станут хорошим аргументом в разговоре с рекламодателями, как поддерживающими прессу, так и до этого относящихся к ней с осторожностью.

Большая аудитория малых городов и сел

Mediascope расширил географию измерений аудитории печатной прессы National Readership Survey (NRS). Генеральная совокупность исследования увеличилась с 60 млн до 115 млн человек. До сих пор в проекте NRS компания учитывала читателей в возрасте 16 лет и старше, проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек. С 2023 года стали доступны данные по всей России, и в проект были включены россияне из малых городов и сельской местности старше 16 лет.

Методология исследования при этом не изменилась. В рамках четырех волн исследования в течение года Mediascope проводит телефонные и онлайн-интервью, опрашивая 38,6 тысяч респондентов. Подписчики получают информацию об объеме аудитории изданий, пересечениях и лояльности аудитории, частоте чтения и других параметрах. С 2023 года данные NRS доступны по России, а также отдельно по Москве и Санкт-Петербургу.

В результате расширения географии проекта аудиторные показатели печатных изданий выросли. Так, аудитория одного номера газет в декабре 2022-го — апреле 2023 годов увеличилась до 16,5 млн. Аудитория одного номера журналов выросла до 26,6 млн.

Почти двукратный рост зафиксирован у большинства печатных изданий. Например, у лидирующего в категории «новостные издания» еженедельника «Аргументы и факты» аудитория в городах с населением более 100 тысяч жителей составила 3,6 млн человек, а в городах с населением до 100 тысяч — еще 2,9 млн. У газеты «Комсомольская правда», лидера среди ежедневных изданий, показатели достигли 1,5 млн и 1,26 млн человек. У крупнейшего в категории «развлекательные издания» журнала «Вокруг света» результаты исследования зафиксировали аудиторию в 2,8 и 2,4 млн человек соответственно. У крупнейшего российского телегида «Антенны-Телесемь» — 3,4 млн и 2,1 млн человек. Для рекламодателей это означает, что «Антенна-Телесемь» — это огромная база читателей, которая является и телезрителями, то есть той же аудиторией, которой обладают телеканалы, но по более демократичной цене за просмотр рекламы, считает Лилия Савина, коммерческий директор по рекламе и маркетингу «Антенна-Телесемь».

У ведущего сканвордного издания «Тещин язык» аудитория в городах с численностью более 100 тысяч жителей и до 100 тысяч составила по 2,3 млн человек. У лидирующего журнала в сегменте здоровья «Народный доктор» аудитория выросла более чем на 70% и составила 2.2 млн человек, в сегменте кулинария «Наша кухня. Салаты и закуски» аудитория выросла более чем на 50% и составила 2.8 млн человек.

Исследование показало, что в малых городах и селах доля россиян, читающих печатную прессу, немного выше, чем в мегаполисах — 61% против 57%. При этом среди всего населения России этот показатель составляет 59%.

Большинство тех, кто сегодня читает прессу в России, можно отнести к среднему классу. Среди них преобладают люди со средним образованием (67%), работающие (54%), со средним уровнем дохода (45%), пенсионеры (31%), специалисты (13%) и рабочие (19%). 

Пресса замахнулась на молодежь

Охват прессы вырос за счет молодой аудитории, утверждает Марина Мишункина, первый зам.генерального директора АиФ. По ее словам, у АиФ рост в возрастной группе 25-25 лет составил 47%, 30-35 лет — 59%, количество 50-55-летних читателей издания увеличилось на 25%. В целом АиФ в цифровой или печатной версии по данным исследования Brand Pulse, сегодня читает более 45 млн. человек. Ранее в Союзе предприятий печатной индустрии (СППИ ГИПП) со ссылкой на данные Mediascope сообщили, что в 2022 году значительно увеличился спрос на печатные СМИ среди читателей 16–24 лет, а в начале 2023-го газеты зафиксировали рост молодой аудитории до 35 лет на 11%.

Рост аудитории прессы за счет расширения географии измерений способен изменить отношение рекламодателей к печатным СМИ, считает Елена Заграничная, сопредседатель Комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь». «Новые данные Mediascope подтвердили, что для малых городов печатная пресса сегодня является одним из основных медианосителей. До сих пор доминировало мнение, что реклама в печатной прессе — это прежде всего вложение в имидж, теперь стало понятно, что это канал, который способен помимо имиджа обеспечить и широкий охват». По ее словам, имиджевая реклама останется актуальной для глянцевых журналов, а в случае с газетами и журналами для массовой аудитории можно говорить о более широком спектре рекламных коммуникаций.

Идея компании Mediascope расширить исследование аудитории потребителей прессы очень правильная и своевременная, полагает главный редактор и генеральный директор «Комсомольской правды» Олеся Носова.

«Несмотря на гигантский рывок рынка в новые медиа, пресса востребована и является мощным доверительным каналом коммуникации. Это мы видим и по нашим внутренним данным: мы расширяем каналы дистрибуции и получаем интерес молодой аудитории к принтовым проектам, и это же подтверждают независимые исследования. На сегодня суммарная недельная аудитория ежедневных выпусков «КП» и еженедельника «КП-Толстушка» составляет более 8 млн читателей. А в целом digital-мощности медиагруппы «КП» — радио, сайты, группы в социальных сетях, видео и подкасты на всех доступных платформах — еженедельно собирают аудиторию более 50 млн человек. Теперь к этой сумме мы можем приплюсовать и большую армию любителей печатной прессы», — поделилась она.

По мнению Вероники Милояниной, директора по рекламе ИМ Медиа, более точные показатели охвата прессы дают реальное представление о востребованности печатных СМИ у россиян, особенно в регионах. «Новая методика измерения позволяет получить объективные и достоверные данные об аудитории, — отмечает Ксения Скорова, начальник отдела рекламы ИД «Толока», — таким образом, стоимость контакта в прессе становится как никогда конкурентоспособной. Для рынка прессы это очень важный стимул к дальнейшему развитию».

У агентств появились основания рекомендовать брендам прессу как медиа, работающее с широкой аудиторией потребителей товаров массового спроса, продолжает Елена Заграничная: «Новые цифры — это дополнительные аргументы в разговоре с рекламодателями, которые ранее не видели себя в этом медиа. До сих пор ведущими рекламными категориями в прессе были фармкомпании, производители медицинского оборудования, ритейл и магазины на диване. Теперь можно ожидать увеличения активности по продвижению банковских продуктов, услуг операторов сотовой связи и товаров отечественных производителей в категории FMCG».

Расширение географии исследования NRS способно заинтересовать малый и средний бизнес, считает Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа»: «С уходом из России западных интернет-гигантов объем доступного рекламного инвентаря в сети сократился, стоимость размещения на ТВ в 2023 году существенно подорожала. В такой ситуации бизнес постоянно ищет новые недорогие и эффективные маркетинговые каналы».

Еще одна категория рекламодателей, у которых может быть востребована реклама в прессе, — владельцы новых брендов. Рекламный рынок сегодня «только-только начинает видеть на ТВ и в других медиа новые российские бренды», рассказал на Петербургском международном экономическом форуме директор департамента стратегии и развития селлера «Газпром-медиа» Алексей Филия. Он уточнил, что речь идет про число зарегистрированных в 2022 году 90 тысяч новых торговых марок.

Издатели считают прошлый год удачным для рынка. С учетом доходов от цифровых ресурсов рекламные бюджеты в прессе сократились всего на 11%, а доход составил 23 млрд рублей, заявили представители СППИ ГИПП на совместной пресс-конференции с АКАР в марте этого года. Еще около 1,6 млрд рублей в 2022 году первая десятка издательских домов заработала на нативной рекламе и спецпроектах, на которые пришлось порядка 28% от официальных доходов сегмента. 41% падения доходов пришлось в основном на издания, которые закрылись в 2022 году.