Сравнительное исследование социальных сетей и цифровых сервисов АКАР и РОЦИТ: каким потенциалом обладают отечественные онлайн-платформы?

22 Декабрь 2023

Россия является одним из крупнейших рынков социальных сетей/онлайн-платформ в мире. Согласно статистике, почти восемь из десяти россиян используют социальные сети, что является одним из самых высоких показателей в проникновение социальных сетей в Центральной и Восточной Европе. Практически за последние два года ландшафт соцсетей и сервисов с контентом в России сильно изменился, происходит так называемая «цифровая миграция», как по причине изменения политики по отношению к российским пользователям со стороны самих зарубежных соцсетей, так и по причине регулирования и блокировки некоторых сервисов со стороны государства в ответ на их действия.

Если аудитория социальных сетей и онлайн-платформ изучается игроками этого рынка активными темпами, то рекламные возможности и оценка потенциала новых площадок на рынке еще нуждаются во всестороннем анализе. В рамках совместного исследования ИЦ АКАР/АРИР/РАМУ и РОЦИТ делают первые попытки сравнения отечественных и зарубежных социальных сетей и онлайн-платформ вместе с их рекламными возможностями.

«Для нас было важно понять, что изменилось за год после ухода зарубежных социальных платформ. Мы очень рады, что сложилась целая группа российских онлайн-сервисов, которые закрывают различные тематические направления, фото, видео и пр. Наш рынок не ограничен только ВКонтакте, ОК и Telegram. Здесь мы видим LOOKY, Yappy, TenChat. Прекрасно себя чувствует музыкальный сегмент, где мы видим платформы: Яндекс Музыка и Звук. Spotify и другие зарубежные музыкальные платформы практически полностью потеряли наш рынок. Это первое комплексное исследование подобного плана, и мы чувствуем, что его данные будут востребованными», — сообщил Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР.

«АРИР обновила методику подсчета рынка интерактивной рекламы, добавив в этом году в числе инновационных сегментов Influencer-маркетинг. Поэтому актуальность данного исследования вне всяких сомнений. Сейчас на наших глазах меняется конъюнктура сегмента социальных сетей: уход иностранных игроков сильно активизировал рост интереса к отечественным цифровым онлайн-сервисам, и мы видим, как российские пользователи и рекламодатели используют эти каналы для взаимодействия друг с другом», — прокомментировал исследование Борис Омельницкий, президент АРИР.

«Мы видим, что аудитория российских площадок растет, и это не только эффект от блокировок зарубежных соцсетей. Прежде всего, этот рост – результат большой технологической работы. Конечно, недостатков еще хватает, и нашим ресурсам нужно постоянно улучшать пользовательский опыт. Это и скорость работы сервисов, и удобство интерфейса, и организация службы поддержки. Призываем российские цифровые платформы слышать своих пользователей, учитывать их обращения и предложения, быстро и четко реагировать на жалобы — тогда, уверен, переток аудитории на отечественные площадки пойдет намного динамичнее», — считает Антон Горелкин, председатель правления РОЦИТ.

«Для новых российских социальных сетей только сейчас начинается этап конкуренции за аудиторию и как следствие интерес блогеров. «Новички» находятся примерно в равных позициях, поэтому наблюдать за тем, что предложат сети блогерам в плане монетизации, поддержки авторов и форматов крайне интересно. Времени на разогрев уже нет. И аудитория, и авторы крайне требовательны и второго шанса сетям не дадут»считает Таня Иванова, президент АБА.

Технологический суверенитет в настоящее время

Количество отечественных социальных сетей превысило количество иностранных: доля российских — 56%. В 2021 году общее количество известных социальных сетей составило 41 (из них 18 российские). Согласно полученным результатам исследования, в 2023 году число игроков на рынке увеличилось до 63: из них 28 — это отечественные социальные сети. ВКонтакте, Telegram и ОК можно рассматривать, как развитые, а такие онлайн-площадки как LOOKY, Yappy, TenChat, Яндекс Музыка, Звук обладают потенциалом быстрого развития.

Интернет является важнейшим источником знаний. Поэтому в Рунете появились отечественные проекты-энциклопедии Рувики и Руниверсалис, которые по своему потенциалу могут выступить аналогом Wikipedia. При этом, как отмечают авторы исследования, Рувики практически заместил весь сегмент русскоязычных статей Википедии.

Также в исследовании уделено внимание сегменту видеосервисов. Так, видеоплатформа Rutube вдвое увеличила свои аудиторные позиции в этом году. Rutube использует собственную модель монетизации контента. На конец 2023 года месячная аудитория Rutube превысила 40 млн пользователей, что на 57,5% выше показателей 2022 года. Rutube имеет высокий потенциал для развития.

Отечественный рынок видеозвонков становится конкурентоспособным: теперь отечественные пользователи имеют доступ не только к Zoom, Discord,иTeams, но и таким продуктам как VK Звонки, SberJazz, Яндекс Телемост.

Активно развивается музыкальное направление (Яндекс Музыка, Звук, т.д.). До ухода из России, в 2021 году, Spotify был на втором месте (36%) после Яндекс Музыка (59%) среди музыкальных онлайн-платформ. На 3 месте располагался YouTube Music, на 4 — ВКонтакте Boom, а на 5 месте Apple Music с долей 14%. После ухода, большая часть аудитории Spotify (82%) перешла на отечественные музыкальные платформы.

Таким образом, к 2023 году отечественный рынок социальных сетей/онлайн-платформ стал по-настоящему национальным (охватывающим большинство пользователей России), разнообразным и богатым по тематическому выбору. Российские социальные сети/онлайн-платформы активно используют накопленный опыт зарубежных игроков, при этом создавая и внедряя собственные технологические решения.

Взгляд рекламодателей

Принципиальная новизна исследования — это оценка возможностей отечественных социальных сетей и онлайн-платформ для бизнеса и его продвижения. Отечественный рынок социальных сетей/онлайн-платформ можно считать сложившимся и самодостаточным, с точки зрения рекламных и других рассмотренных параметров и потенциала дальнейшего маркетингового развития. Однако, считать его полностью российским пока преждевременно, так как устойчивые позиции занимают три иностранных платформы: YouTube, Instagram* (принадлежат Meta — компании, признанной экстремистской и террористической; запрещена в РФ) и TikTok.

Опрос рекламодателей позволил четко прояснить отношение бизнеса к российским социальным сетям и онлайн-сервисам:

  • ВКонтакте имеет самый широкий набор рекламодателей: от представителей МСБ до крупнейших компаний. Данная платформа предоставляет разнообразные форматы по размещению, а авторам контента — большие возможности по монетизации;
  • Второе место занимают Telegram и ОК, которые могут предложить высокие охваты рекламных кампаний, рассчитанных на разную аудиторию и географию;
  • Российские рекламодатели также активно используют отечественные музыкальные платформы Яндекс Музыка и Звук;
  • LOOKY и Yappy предлагают пользователям и рекламодателям различные технологичные сервисы, растут по объемам аудитории, имеют хороший имидж по пользовательским оценкам, а также имеют всю необходимую техническую и юридическую базу для дальнейшего активного развития.

Аудиторные предпочтения и активность

Спустя год после ухода ряда зарубежных площадок, россияне продолжили активно изучать и использовать отечественные соцсети и онлайн-платформы. Facebook* (принадлежит Meta — компании, признанной экстремистской и террористической; запрещена в РФ), теряет свои позиции на фоне общего роста отечественных социальных сетей и официального запрета. Рынок активно развивающихся отечественных онлайн-платформ постепенно отвоевывает внимание аудитории у Instagram** (принадлежит Meta — компании, признанной экстремистской и террористической; запрещены в РФ), предлагая пользователям не менее качественные и интерактивные сервисы.

Опрос аудитории в рамках исследования показал, что российские социальные сети / онлайн-платформы обладают огромным влиянием, которое будет только расти не только в России, но и в дружественных странах.

Рейтинг потенциала социальных сетей/онлайн-платформ

Важным итогом комплексного исследования является Рейтинг потенциала социальных сетей / онлайн-платформ на российском рынке.

Метод бенчмаркинга, разработанный в ИЦ АКАР/РАМУ/АРИР предполагает оценку по техническим, юридическим, рекламным, пользовательским и монетизационным и охватным показателям. Так, в топ-5 вошли — ВКонтакте, Telegram, OK и Rutube, за ними следуют Яндекс Музыка, LOOKY, Звук, Yappy, TenChat. Эти онлайн-платформы обладают высоким потенциалом развития по оценкам пользователей и рекламодателей.

По оценкам опрошенных, LOOKY имеет самый высокий результат по технической поддержке и по возможности использования российских банковских пользователей.


*принадлежит Meta — компании, признанной экстремистской и террористической; запрещены в РФ


Отечественные социальные сети/онлайн-платформы активно работают над техническим развитием, ведут грамотное юридическое сопровождение, а также качественно масштабируют и развивают пользовательские функции. Именно поэтому отечественные онлайн-платформы не только способны, а, фактически, уже заменили ушедшие и/или заблокированные иностранные социальные сети/онлайн-платформы.

Посмотреть исследование