Объем рекламного рынка по типам контента в 2018 году

В 2017 году крупнейшие издательские дома, а вслед за ними другие участники рынка, обратились в АКАР с предложением учитывать объемы рекламных бюджетов, получаемых производителями контента, в различных средах. Речь шла о том, что аудио-, видео- и издательский контент, помимо традиционных способов распространения (через радиостанции, телеканалы, газеты и журналы), распространяется и в digital-среде, собирая достаточно значительные рекламные бюджеты. Логичным было бы оценить те объемы рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контента, которые обеспечиваются digital-средой. 

 

Но имевшаяся до последнего времени система сегментации рекламного рынка по медиа сегментам (ТВ, радио, пресса, ООН и интернет) не позволяла этого делать. Комиссия экспертов АКАР провела работу по новой, дополнительной сегментации рекламного рынка — по типу контента — и оценила объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контента, как в традиционных средах, так и в digital-среде.

Оценка объемов рекламы по каждому типу рекламного контента имеет свою специфику. Вместе с тем, для сопоставления показателей между различными типами контента построена общая таблица, в которой указаны объемы рекламных бюджетов как в традиционной среде, так и в digital-среде: 

* Рабочая группа по оценке объемов радио рынка предложила также включить в него и объем рекламных бюджетов от спецпроектов (270 млн руб. в 2018 году), но Комиссия экспертов АКАР посчитала, что, хотя это действительно рекламные доходы радиостанций, все же они не относятся ни к доходам от эфирного вещания, ни к доходам от digital вещания, оцениваемых в рамках этого проекта. Поэтому их не включили в окончательную цифру.

** Из общего объема ООН вычтены объемы рекламы на экранах в кинотеатрах, отнесенные к видеоконтенту; из общего объема интернета вычтены объемы рекламы, приходящиеся на digital в видео-, аудио- и издательском контенте.

 

При этом данные по «традиционной среде» полностью соответствуют данным по оценке рынка по медиа сегментам, которые обычно публикует АКАР. 

Те решения, к которым в конечном итоге пришли эксперты, появились не сразу и многие из них рождались в острых дискуссиях и спорах. Комиссия экспертов АКАР считает это только первым шагом в сторону более глубокого анализа рекламного рынка в стране. Вполне возможно, что в данном подходе на его начальной стадии далеко не все выглядит бесспорным, методику надо еще будет дорабатывать, к ней есть достаточно много вопросов и вполне возможно ее дальнейшее развитие по мере накопления практического опыта. Комиссия экспертов АКАР приглашает все заинтересованные стороны к сотрудничеству в разработке более корректных и более разнообразных методов анализа и оценки. 

 

Вместе с тем, поскольку каждый из анализируемых типов контента — видео-, аудио- и издательский — имеет свою специфику при размещении рекламы, то по каждому из них ниже дана более подробная информация. Кроме того, внутри каждого из типов контента могут применяться собственные подходы к сегментированию.

 

Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в видеоконтенте выделили три подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах — традиционное телевидение, кинотеатры и интернет.

 

В подсегмент «традиционного телевидения» включены бюджеты, полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео» определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы, которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом, данный подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в лицензированных плеерах в социальных сетях.

 

Дальнейшее развитие методики оценки подсегмента «интернет» предполагается в нескольких направлениях. Во-первых, это учет других возможных рекламных способов монетизации видеоконтента (баннеры, контекстные объявления в видеоплеере и его окружении и, возможно, интеграции). Во-вторых, более четкое определение границы между профессиональным и непрофессиональным видеоконтентом для более корректного учета объемов рекламы в видеохостингах и соцсетях. 

 

Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в аудиоконтенте применяют собственный подход и выделяют две подгруппы, которые характеризуют распределение рекламных бюджетов, размещенных в аудиоконтенте — рекламные бюджеты, собираемые радиохолдингами и радиостанциями, включая спецпроекты (и в эфире, и в digital-среде), и рекламные бюджеты, собираемые прочими игроками в digital-audio среде. Получены следующие результаты:

Эксперты включили в подсегмент Радиохолдингов и радиостанций:

В объеме подсегмента Прочие игроки в digital-audio учитываются рекламные бюджеты аудио-стриминговых онлайн-сервисов, полученные от размещения аудиорекламы (пре-, мид-, пост-, пауз-роллы) и любых других форм рекламы и спонсорства, как самостоятельно, так и при помощи посредников (технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-audio-рекламы).

 

Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламы в издательском контенте определили, что весь объем рекламных бюджетов издательского бизнеса следует делить на 3 подсегмента: к первому относятся издательские дома, имеющие только печатные издания (условное название подсегмента — принт), ко второму (условное название — принт+digital) — издательские дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания, и, наконец, к третьему — интернет-ресурсы, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу, и которые не имеют печатных версий (подсегмент digital). В результате эксперты получили:

Полученные результаты показывают, что наиболее динамичной составляющей являются, как и следовало ожидать, компании, работающие исключительно в цифровой среде, но при этом их доля остается по-прежнему все еще относительно скромной — порядка 15%. В то же время самыми уязвимыми продолжают быть издания, работающие только в бумажном формате и до сих пор не представленные в digital-среде: за год при падении рекламных бюджетов этих изданий на 22% их доля в общих рекламных издательских бюджетах снизилась с 21 до 17% и будет продолжать падать. Наиболее устойчивыми в издательском бизнесе являются структуры, одновременно активно представленные и в «принте», и в digital: на них приходится более 2/3 всех рекламных бюджетов издательского бизнеса. При этом за 2018 год данный подсегмент сумел удержать объемы рекламных доходов на уровне прошлого года, что выглядит весьма обнадеживающе на фоне общей негативной картины в прессе. Поскольку данную категорию издательских домов в основе своей формируют крупнейшие издательские дома в стране, то это позволяет более позитивно оценивать их позиции на рекламном рынке.