11 Март 2019
На пресс-конференции в ТАСС Ассоциация Коммуникационных Агентств России представила итоги развития рекламного рынка России за 2018 год. Российский рынок третий год подряд демонстрирует двузначную динамику.
Рост отечественного рекламного рынка в 2018 году по-прежнему остается впечатляющим и одним из самых высоких в Европе. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 469 млрд.руб., что на 12% больше, чем в 2017 году.
В 2018 году интернет впервые стал самым крупным медиа сегментом российского рекламного рынка, оттеснив на второе место телевидение. При этом интернет продолжает оставаться наиболее динамично растущим сегментом. Объем рынка интернет-рекламы вырос на 22% и составил 203 млрд руб., динамика сегмента ТВ превысила 9%, что позволило достичь уровня объема в 187 млрд руб.
Сергей Веселов, Вице-президент АКАР, Сопредседатель Комиссии экспертов АКАР, Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК:
«С одной стороны, 2018 год показал отличную динамику, в очередной раз превысив отметку роста в 10% – любой рынок мира может только позавидовать такому показателю. Но с другой, прямо скажем, год выдался для рекламной индустрии не простым. Начало года было очень удачным, затем динамика несколько снизилась, а в последнем квартале в отдельных сегментах она стала даже отрицательной. При этом лишь два основных сегмента – интернет и телевидение – имеют высокую положительную динамику, у остальных она либо близка к нулю, либо находится в отрицательной зоне.»
Алексей Беляев, Председатель индустриального комитета по исследованиям IAB Russia:
««В 2018 году, как и в предыдущие годы, Интеренет сегмент показывал высокий темп роста и впервые по итогам года стал самым большим медиа по объему рекламной выручки, опредив прежнего лидера – телевидение. Рекламодатели по достоинству оценили объем и разнообразие аудитории интернет-ресурсов, разнообразие доступных рекламодателям форматов и технологий таргтетирования, измеримость и подтверждаемую эффективность рекламных кампаний».
В этом году Комиссия экспертов АКАР на ряду с традиционным подходом к оценке объемов рынка по медиа сегментам впервые применила новую методику оценки – по типу контента, оценив объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и издательского контента, как в традиционной, так и в digital-среде.
Полученные результаты показывают, что наиболее динамично развивающимися являются те компании из «традиционных» медиа сегментов (телевидение, радио, газеты и журналы), которые активно работают и в цифровой среде.
Михайл Райбман, Заместитель генерального директора по развитию бизнеса Mediascope:
«На телевидении крупнейшей рекламной категорией, как и в прошлом году, остаются лекарства и биологически активные добавки. В 2018 году на рекламу данной категории пришлась четверть всего телерекламного инвентаря. Стоит отметить, что в топ-10 товарных категорий на ТВ впервые вошли интернет-услуги: их доля в общем объеме рекламных контактов по итогам года составила около 5%.
Самой крупной рекламной категорией на радио в 2018 году стали автомобили и транспортные услуги, в прессе и наружной рекламе - ритейл. В онлайн-видеорекламе лидером по объему рекламных показов стали интернет-услуги, в баннерной интернет-рекламе - авто и транспортные услуги.
Топ-10 крупнейших рекламодателей по затратам на продвижение в классических медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) по сравнению с 2017 годом остался практически неизменным. В 2018 году в его состав вошли два новых рекламодателя: Мегафон и Johnson&Johnson».
Объем сегмента маркетинговых услуг составил 115,4 млрд.руб., то есть на 12% больше, чем в 2017 году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд.руб.
Татьяна Щербакова, Президент РАМУ, Сопредседатель комитета по маркетинговым услугам АКАР, Президент ARK Group:
«Эксперты РАМУ подвели итоги деятельности рынка маркетинговых услуг за 2018 год. Отрадно отметить, что рынок маркетинговых услуг не только показал 12% рост, достигнув 115 млрд.руб., но и превысил экспертные ожидания.
Все сегменты рынка показали позитивный тренд в той или иной степени. Основными драйверами роста были активности брендов на чемпионате мира по футболу и увеличение бюджетов на маркетинговые услуги, как одну из наиболее ключевых и эффективных коммуникаций с потребителем».
Реклама в печатных СМИ показывает в среднем заметную отрицательную динамику (-12%) и составляет 18 млрд.руб. Но центральный подсегмент прессы и ведущие издательские дома намного более успешны, а доходы диджитал ресурсов издателей показывают значительный рост, который во многом компенсирует падение доходов от бумаги.
Павел Мирошников, Генеральный директор "Бюро тиражного аудита АБС":
«В этом году Комиссия экспертов оценила сегмент по новой, уточненной методике, включая не только доходы собственно печатных СМИ, но и доходы издателей от своих диджитал ресурсов.
У печатных СМИ падение доходов продолжается. Это происходит во многом благодаря неразумным действиям властей на федеральном и региональном уровнях, которые ограничивают рекламу в печатных СМИ, ассортимент в киосках прессы, уничтожают сами киоски, убивают пошлинами полиграфию, разрушают почтовую доставку и т.д., и т.п. Несмотря на это читатель любит и читает прессу, аудитория у прессы сохраняется.
Центральный сегмент печатных СМИ, включающий федеральную и московскую прессу - наиболее интересную рекламодателям, - почти не падает. Падение в принте вызвано серьезным сокращением рекламного рынка в прессе в российских регионах. Продолжается процесс перераспределения аудитории (читателей) и бюджетов между изданиями первой двадцатки и остальными изданиями. Крупные издатели увеличивают свою долю в аудитории и доходах, динамично развивают свой бизнес в области мультимедийности. Ведущие издательские дома превратились из издателей печатной прессы в фабрики производителей контента как для бумажных, так и для цифровых ресурсов. При этом падение доходов от бумаги они вполне компенсируют опережающим ростом доходов от своих диджитал ресурсов».
Показатели объемов закупки на радио не изменился с 2017 года и по-прежнему составляют 16,9 млрд.рублей.
Алексей Зятицкий, Сопредседатель комитета агентств-продавцов электронных СМИ АКАР, Исполнительный директор «Дом радио рекламы»:
«Рынок радио в 2018 году не показал значимых изменений относительно показателей прошлого года, как в сегменте «Регионы», так в сегменте «Москва+Сеть».
Стабильность сохраняется по ТОП 5 категорий на радио. Основными отраслевыми сегментами на радио являются: авто, медицина, ритейл, финансы и недвижимость. Авто и финансы показали положительную динамику.
Основной тренд рынка - укрупнение и централизация бюджетов, что привело к усилению позиций сетевых коммуникационных групп в общем биллинге.
Актуальной и часто обсуждаемой является тема исследований. В 2018 году индустрия совместно с компанией Медиаскоп приняла решение о расширении панели исследований по России. В 2019 году объем аудитории радио будет увеличен существенно, за счет географии 0+».
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов за 2018 год составил 48.4 млрд.руб., что на 2% меньше аналогичного показателя 2017 года. В расчет включены четыре медиасегмента (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) без учета московского регионального рекламного рынка. Необходимо отметить значительное снижение объема рекламных бюджетов в сегменте пресса с 5.4 до 4 млрд.руб в сравнении с 2017 годом, а рынок наружной рекламы перестал расти и упал до -5%. Также стало понятно, что за пределами Москвы люди меньше вкладывают в наружную рекламу и делают фокус на продвижение с помощью TV: 9,5 млрд.руб. против 26 млрд.руб. соответственно.
Андрей Березкин, Сопредседатель комитета исследований аудита и рекламных технологий, Генеральный директор ЗАО «ЭСПАР-Аналитик»:
«Подведение итогов 2018 года для наружной рекламы выполнялось экспертами Национальной Ассоциации Визуальных Коммуникаций (НАВК) при участии компаний ЭдМетрикс и ЭСПАР. Объемы рынка наружной рекламы, так и всего рынка OOH (Out-of-home) в 2018 году продемонстрировали умеренный рост в 3% и достигли 43,8 млрд. руб. Главным драйвером роста явилась цифровая трансформация индустрии наружной рекламы. Количество цифровых рекламоносителей за год увеличилось почти на 40%. Количество рекламодателей, размещавших рекламу на цифровых рекламных конструкциях, выросло почти на 80%. Доля «digital» сегмента в общем объеме затрат на наружную рекламу приблизилась к четверти, а по Москве – к 40%.
Подключение новых экспертов к процессу оценки объемов рынка позволило обнаружить, что один из его сегментов ранее существенно недооценивался. В 2017-2018 годах в канун и во время проведения ЧМ-2018 имел место значительный рост объемов рекламы в аэропортах, которые осуществили крупные инвестиции в современные цифровые рекламоносители. По итогам 2018 года этот сегмент был оценен в 2,6 млрд. руб. В связи с этим было признано необходимым провести корректировку данных по объему рынка OOH за 2017 год».
Комитет по промоиндустрии АКАР оценил объем сегмента в 2018 году в 22.2 млрд.руб. и динамику в +8%.
Алексей Вязовцев, Председатель промо комитета АКАР, Генеральный директор ООО "Альтернативный маркетинг":
«В этом году рынок промо продукции показал рост порядка 8 %. Основными рынками остаются Москва и Санкт-Петербург с долями 45% и 20% соответственно.
По мнению экспертов Комитета промо индустрии это связано с большим вниманием рекламодателей к прямым контактам с потребителями. В огромном потоке рекламных сообщений, обрушивающихся на потребителя со всех сторон, индивидуальный, узко таргетированный контакт при помощи промо продукции позволяет создать более длительную и «теплую» связь с брендом.
Серьезное влияние оказал и прошедший в России Чемпионат мира по футболу. Большое количество промо продукции с символикой ЧМ и просто спортивной символикой было произведено в этом году. На фоне интереса к спорту развивался в 2018 году спортивный мерчендайзинг. Более сегментированные исследования рынка промо индустрии будут представлены Комитетом промо индустрии АКАР в ближайшее время. По мнению экспертов Комитета промо индустрии АКАР в этом году рост продолжится».
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 29.1 млрд.руб. за вычетом НДС. По общим затратам на рекламу лидирует Санкт-Петербург с 9.579 млн.руб, на втором и третьем местах Новосибирск и Екатеринбург с 2.305 и 2.187 млн.руб соответственно. Самый низкий рекламный бюджет оказался в Волгограде – 669 млн.руб.
Роман Кузнецов, член Комиссии экспертов АКАР, руководитель отдела Аналитического центра НСК:
«2018 год для российской региональной рекламы выдался непростым. Мы наблюдаем положительную динамику объемов бюджетов в сегменте регионального телевидения и относительную стабильность на радио. Но в то же время вследствие снижения объемов рекламы в наружной рекламе и прессе, общий объем региональной рекламы, по оценке комиссии экспертов АКАР, показал отрицательную динамику -2% и составил примерно 48.4 млрд. рублей. И в итоге суммарная доля региональной рекламы на отечественном рекламном рынке сократилась на 2 п.п., составив всего 18% от всего рынка.
Помимо оценки общих объемов региональной рекламы по отдельным медиа-сегментам, рабочая группа АКАР традиционно проводит оценку рекламных объёмов четырёх «классических» медиа по крупнейшим городам России (без Москвы). В 2018 году было принято решение добавить к оценке ещё два города: Воронеж и Краснодар, которые за прошедший год перешагнули отметку в 1 млн жителей. По результатам оценки, Краснодар вошел в пятерку крупнейших рынков России».
