Who is the new digital hero?

24 Сентябрь 2020

Диджитал рынок состоит из многих технологий, подходов к рекламе и инструментов работы. Но чтобы создавать и продавать качественный продукт, всем игрокам необходимо, по сути, одно - грамотно и эффективно работать с данными. Именно умение анализировать и использовать data на сегодняшний день определяет успех не только конкретной рекламной кампании, но всего рынка в целом - к такому выводу пришли эксперты индустрии по итогам дискуссии в рамках проекта IAB Russia Talks.

Модератор дискуссии Александр Папков, вице-президент IAB, сопредседатель индустриального комитета IAB по Big Data & Programmatic, директор по технологиям Media Direction Group, отметил, что сейчас диджитал-рынок — один из самых устойчивых, и в долгосрочной перспективе он будет расти. Во время карантина изменилось медиапотребление, бурно росли трафик и массив данных, появились новые возможности для размещения. Все это добавило брендам нагрузки по верификации трафика, постоянному мониторингу медиапотребления своей аудитории и оценки эффективности каналов коммуникации. По словам Артема Лопухина, начальника отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС, сейчас с данными приходится работать на ежедневной основе, еженедельной аналитики уже недостаточно.

Как вендоры удовлетворяют запрос на качественные данные

Кризис вынудил оптимизировать бюджеты и еще острее поставил вопрос эффективности размещений. Показательно, что это тренд рекламного рынка в целом, а не только онлайн-размещений — по данным Media Hills, количество запросов на «попадание в аудиторию» в разрезе телевидения выросло за последние 4 месяца до 20 раз.

Прозрачная верификация трафика, обеспечение видимости бренда (viewability) и безопасного контентного окружения (brand safety) стали стандартными требованиями рекламодателей. По оценке Анжелы Федорченко, Сопредседателя индустриального комитета IAB по Big Data & Programmatic, управляющего директора Weborama, верификация данных может экономить порядка 15% стоимости инвентаря, что с учетом его стоимости представляется значительной суммой.

Вендоры в brand safety уже включают не только анализ текста и url, но и видеоряда, и картинок, начали измерять audibility и размер плеера, а также ввели показатель brand suitability — более глубокий анализ контента.

«Это стало особенно актуальным во время пандемии: если блокировать размещения по всем негативным словам, которых сейчас достаточно, то может просто не остаться инвентаря, чтобы обеспечить размещение» - поясняет она.

Растет спрос на кросс-девайс-продукты — CDP (Customer Data Platform), которые помогают бренду «поймать» своего пользователя на любом устройстве, сформировать пользовательский профиль и обеспечить выбор релевантных каналов коммуникации.

Александр Куликов, директор по развитию Segmento, отмечает тренд на размещения, основанные на офлайн-таргетингах, например, показы пользователям, которые покупали определенную FMCG-продукцию, либо на data-driven-таргетингах — на аудиторию, которая лучше всего конвертировалась.

Андрей Бояринов, генеральный директор Media Hills, утверждает, что по данным Media Hills растет спрос на ТВ-размещение, основанное на поведении людей (путешествия, страховки, кредиты и т.д.); также развивается адресное телевидение, где можно размещаться таргетировано: уже 15 миллионов домохозяйств имеет такую возможность.

Walled Gardens vs Open Market


Корпорации ограничили возможность измерять свой инвентарь независимыми инструментами и развивают свои самодостаточные экосистемы — Walled Gardens. Вслед за Apple и Google ограничения ввели YouTube, Facebook, Instagram и TikTok, а на российском рынке — Яндекс и Mail.ru. Отслеживать пользователя становится все сложнее, меняются настройки таргетингов и аналитики.

Эксперты предполагают, что таких закрытых Walled Gardens будет становиться все больше, причем не только глобальных, но и нишевых, что неизбежно вызовет вопрос обмена информацией между ними и синхронизации пользователей. Алесандр Папков считает, что, когда экосистемы научатся это делать, рынок выйдет на новый виток и получит, по сути, новое воплощение концепции Open Market.

Большинство участников рынка заинтересованы в том, чтобы бренды работали на полноценных качественных данных. Вендоры предлагают CDP-решения, которые получают данные из других источников (CRM, приложений, веб-сайтов, и так далее). Яндекс анонсировал интеграцию с MediaScope и Weborama по измерению viewability и audibility дополнительно к показам, кликам и CTRам. Weborama на глобальном уровне взаимодействует с консорциумом Worldwide Web, который определяет стандарты работы, в том числе по адаптации нововведений без потерь существующих возможностей.

«Таким образом, ядром, вокруг которого разворачиваются события, являются пользовательские данные. И именно борьба за их качество определит судьбу рынка на ближайшие годы» – отметил Александр Папков.

Бренд, агентство, технология: что нужно для синергии

По мнению экспертов в области аналитики и работы с данными зачастую не хватает синхронизации действий всех участников — клиента, агентства и технологического партнера. Также необходимо упрощать дашборды для обмена информацией, считает Микаэль Гусейнов, основатель платформы по размещению медийной рекламы Scanners. Еще один барьер — это нерешительность многих брендов и агентств в отношении новых технологий.

Александр Куликов: «Есть известная трилемма: «Эффективность, цена, централизация принятия решений». Чтобы максимизировать два показателя, третьим необходимо пожертвовать. Очевидно, что в пользу эффективности и цены необходимо упрощать централизацию. Технологии работают значительно эффективнее, если им больше доверяют в рамках принятия решения о коммуникации».

Стартапы уходят под крыло больших корпораций


AdTech- и MarTech-cтартапы — безусловные драйверы рынка. Наибольший интерес сейчас вызывают контекстуальный таргетинг (анализ текстов, картинок, видео), универсальный идентификатор для склейки разных ID, а также проекты, связанные с аналитикой и применением AI. Востребован анализ больших данных из рекламных кабинетов, но по нему предложений на рынке пока мало, и они недостаточно проработаны.

Неутешительный тренд отметил Микаэль Гусейнов: за последние два года количество AdTech- и MarTech-стартапов стало меньше в два раза — они переместились в корпорации, которые не выпускают технологии на внешний рынок. Еще одна причина состоит в том, что крупный рекламодатель практически никогда не может купить стартап отдельно, а только через уже существующее у него законтрактованное решение, с которым налажен документооборот. То есть стартап должен быть интегрирован с каким-либо крупным игроком.

В ближайшее время будут развиваться те стартапы, которые создают надстройки к существующим технологиям, либо выросли из акселераторов крупных компаний. Также крупные паблишеры могут инвестировать в технологии и предлагать их тестировать клиентам.


Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР