Как будет жить медиакоммуникационная индустрия в ближайшие месяцы?

1 Октябрь 2020

29 сентября на первой встрече Экспертного клуба НРФ состоялось обсуждение новых вызовов и продуктов отрасли

Круглый стол стал местом дискуссий и поиска компромиссов. В этом году рекламный рынок столкнулся с изменчивыми прогнозами и инсайтами, которые были детально разобраны в прямом эфире.  

Прививка онлайном оказалась краткосрочной, но эффективной

Рост медиапотребления в период пандемии представлен цифрами, о которых эксперты ранее даже не думали. По данным Mediascope, в апреле 2020 года телесмотрение возросло на 13% по отношению к предыдущему месяцу, а в сравнении с идентичным периодом прошлого года — на все 20%.  Также люди стали больше времени проводить в интернете.

К окончанию самоизоляции показатели медиапотребления стали возвращаться к прежнему уровню, но некоторые поведенческие паттерны все-таки «обновились». Изменилась структура трат, и теперь люди хотят покупать омниканально. Спикеры поддержали друг друга во мнении, что так или иначе привычка параллельного потребления онлайн и офлайн укрепляется. При приобретении отдельных категорий товаров людям нужно физическое присутствие в точке продаж, но без возможности совершить покупку «здесь и сейчас» бизнес рискует — нужен баланс.

Отсутствие e-commerce — потенциальный уход с рынка 

Эксперты утверждают: во время пандемии большинство компаний пришло к формату электронной коммерции. Для брендов отсутствие онлайн-продаж означало автоматический проигрыш в борьбе за аудиторию.

В ходе дискуссии спикеры обсудили потенциал направления и напомнили о том, что в 2019 году объем продаж в e-com составил 6% (1,7 трлн. рублей). В 2020 году доля вырастет ориентировочно в 2 раза, а к 2024 году каждый пятый товар будет продаваться онлайн.

E-сom  — must have для бизнеса, но развитие этого сегмента является отдельной игрой со своими правилами. Сейчас есть два основных варианта развития e-commerce: вложения в собственную инфраструктуру и интеграция в сторонние маркетплейсы и платформы. Какой из них эффективнее — вопрос, который подняли на обсуждение Борис Омельницкий, Дарья Куркина, Любовь Пшеничникова и Татьяна Степанова. 

Спикеры обсудили супераппы  Mail.ru Group,  Яндекса и других компаний, а также онлайн-продажи ТД «Перекрёсток». Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, оценивает приглашение обсудить тему E-commerce совместно с Mail.ru Group и Яндекс  как подтверждение правильного вектора развития компании. В рамках данного тематического блока сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ заявил о том, что компания планирует предложить рекламную монетизацию на площадках e-com. В cеллере считают первое заседание экспертного клуба идеальной площадкой для анонса экспансии в e-commerce маркетинг. 

Агентства меняют роли, ориентируясь на новые бизнес-интересы брендов

Многие медийные агентства пересмотрели свою роль в отношениях с клиентом. С учетом большого интереса к e-com, новой задачей становится оказание помощи в этом направлении. CEO Carat Дарья Куркина считает, что только агентства видят всю палитру инструментов, понимают нюансы работы, преимущества и ограничения различных форматов.  Аккумулируя опыт многих категорий, комбинаций инструментов и настроек, специалисты могут качественно оценить возможности, сравнить их между собой, выделить закономерности и предложить варианты эффективной оптимизации. По мнению Дарьи Куркиной,  агентства обязаны стать визионерами, стратегами и помогать брендам правильно встроить е-сом в экосистему взаимодействия с потребителем. 

При этом агентство останется партнером, аналитиком и экспертом для клиента. Елена Белова, CEO Havas Village убеждена, что концептуально роль агентств не изменилась  — как и прежде, они должны работать на результаты клиентов. Прогнозировать результаты от применения новых технологий — непростая задача, которую агентства должны брать на себя сейчас, чтобы быть впереди. 

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group  уверена, что  бренды в коронавирусной реальности делают ставку на долгосрочное партнерство:

«Очень сильно изменился рынок за последний год. Рекламный бизнес уходит от классической модели медиабаинга. Клиенты все больше хотят бизнес-решений. Особенно это прослеживается в тендерной практике: поступают запросы на data стратегии и маркетинг консалтинг, экспертизу в технологиях, особый вес имеет команда — клиенту  очень важны понимание и экспертиза людей, с которыми придется работать»

Генеральный директор Zenith Russia Виктория Труханова предложила свои решения по взаимодействию с клиентами в продолжающемся кризисе и порекомендовала перейти к адаптивным  стратегиям. Виктория считает, что необходимо взять на вооружение real time мониторинг (агрегацию данных для клиента) и систему гибкого баинга (бюджетирование медиазакупок). 

Рекламодатели хотят подробной оценки эффективности при любых обстоятельствах  

При оптимизации бюджетов происходит снижение спроса на охватные инструменты и смена приоритета в пользу performance-подходов. Игроки рынка готовы вкладываться, чтобы видеть, как инвестиции конвертируются в конечные продажи. Это подтверждается словами Михаила Зурова, руководителя отдела маркетинговых коммуникаций «Райффайзенбанк»:

«Я всегда говорю агентствам — продайте понимание сколько стоит клиент, которого вы приведете».  Любой бизнес хочет знать Customer Acquisition Cost (CAC) и наращивать Lifetime Value (LTV).

 

Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»: 

«Мы делаем довольно много шагов, чтобы объединить, казалось бы, разрозненные сегменты. Например, наружную рекламу и рекламу в метро или рекламу на телевидении и в онлайн-видео. Мы стремимся к созданию единого интерактивного пространства, чтобы рекламодатели могли по одинаковым метрикам и одинаковым механикам размещать свои сообщения в различных средах и смотреть на сквозную аналитику»

Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope: 

«Во время пандемии мы активно развивали наши research-продукты. Несмотря на сложные условия мы сумели выполнить свои планы по увеличению телевизионной панели. Сейчас ее совокупный размер составляет более 9 тысяч домохозяйств – это один из самых высоких показателей во всем мире. Также мы развивали наше digital-направление: в компании велась работа над платформой больших данных, которая уже сейчас доступна нашим клиентам для тестирования и объединения данных для кросс-медиа измерений. Мы внедряли новые подходы к измерениям в интернете, полностью запустили наш проект по исследованию потребительских предпочтений,  а сейчас тестируем новые технологии для анализа поведения потребителей в e-commercе».

Интернет занимает значимую долю рекламного рынка за счет обогащения других сегментов. Общий курс на цифровизацию медиа только приживается в мире ТВ-рекламы.  Происходит смешение рекламных блоков, появляются новые инструменты: от блогеров до экспериментальных направлений работы с контентом.

Данное обстоятельство подтолкнуло рынок ТВ-рекламы пересмотреть свои возможности для рекламодателей. Возможно ли сделать быстрый переход из охватного медиа в дивизион performance-каналов? По словам Дмитрия Пашутина, 2020 год стал знаковым для интерактивного телевидения:  «рекламодатели только осваивают этот инструмент, совсем недавно появились первые хорошие цифры по конверсии».

Постепенное восстановление отдельных сегментов

Наружная реклама пережила не самый простой период на фоне пандемии. Это выразилось в значительном падении аудитории, вызванном режимом самоизоляции. Коммерческий директор Gallery Павел Белянин уверен в перспективности DOOH-рынка при условии внедрения технологических решений. Полномасштабный запуск digital-сетей обеспечивает сегодня федеральный охват для рекламных кампаний в цифровой наружной рекламе, которого ранее не было. Gallery рассматривает позитивный сценарий, согласно которому, диджитализация индустрии OOH в России будет практически завершена в течение года, так как многие операторы наружной рекламы усилили свою активность в этом направлении, извлекая полезные уроки пандемии. Павел Белянин в ходе работы круглого стола отметил, что другими важнейшими драйверами роста рынка является новое качество измерений аудитории и появление более модернизированных инструментов анализа эффективности на базе появившихся в цифровой наружной рекламе данных.

Генеральный директор Регион Медиа Виктор Иссерс в своем выступлении подчеркнул, что коронакризис и связанные с ним ограничения деятельности ударили по малому и среднему бизнесам, составляющим клиентскую основу регионального рекламного рынка. В апреле 2020 года было зафиксировано снижение количества рекламодателей на треть. Тем не менее, на протяжении 5 последующих месяцев Регион Медиа видит постепенное восстановление: на место ушедших рекламодателей приходят новые. Основной компетенцией бизнеса является мобильность. Виктор рассказал о кейсах клиентов, которые не только увеличили свои бюджеты на телерекламу, но и расширили географию своего присутствия.

Агентства, бренды и медиа признали необходимость открытого диалога. Обмен мнениями после затяжной самоизоляции стал новым инструментом для общего переосмысления существующих стандартов работы в индустрии. Запуск партнерских проектов, поддержка игроков локального рынка, развитие кросс-медийных каналов и другие стратегические  инициативы помогут сохранить стабильность на рынке, а также задать новый вектор. 

Запись дискуссии доступна на официальном сайте

Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS
Титульный партнер: Газпром-Медиа холдинг
Генеральный research-партнер: Mediascope
Партнеры: OMD OM Group, Национальный Рекламный Альянс, Dentsu Aegis Network Russia, Publicis Groupe Russia, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, коммуникационная группа АДВ, Gallery, Регион Медиа
Генеральный индустриальный партнер: Sostav
Стратегические партнеры: РБК, Яндекс, Mail.ru Group
Генеральный social media партнер: Instagram
Информационный партнер: Rambler Group


 


Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР