В чем нуждается рекламный рынок в эпоху тотального digital и новых технологий?

30 Октябрь 2020

Экспертный клуб НРФ обозначил повестку ноябрьской встречи.

5 ноября в 10.00 начнется прямая трансляция круглого стола, центральной темой которого станет технологическая трансформация отрасли. Дискуссия будет разделена на два блока: первая половина будет посвящена разговору о данных, а во второй — спикеры обсудят изменения экосистемы digital-рынка, текущую роль контента и прогнозы на 2021 год. Оргкомитет представляет главные содержательные аспекты встречи.
 

Прогрессирующая необходимость в данных

Еще недавно основой маркетинговых кампаний были прежде всего аудиторные данные медиаплощадок. Теперь крупные рекламодатели все чаще используют для сегментации аудитории собственные данные о клиентах, а также данные третьих сторон — операторов связи, ритейлеров, банков и других источников. Здесь возникает ряд вопросов. Как эффективно использовать эти данные и объединять их? Какие риски для дальнейшего сбора данных несут будущие ограничения Google и Apple по идентификации пользователей и устройств? Всегда ли данные третьих сторон помогают лучше сегментировать аудиторию?
 
Михаил Цуприков, директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope:
«Количество данных на рынке растет с каждым годом. Сегодня они есть практически у всех игроков, но по большей части  — в разрозненном виде и с неполной информацией о человеке. Как правило, это условный идентификатор, часто не самый стабильный. Mediascope видит растущую потребность рынка в данных непосредственно о человеке, его контактах с медиа и рекламой и его покупательском поведении. Чтобы предоставить эти данные нашим клиентам, мы развиваем гибридный подход в исследованиях, совмещая панельные измерения с технологиями. Это поможет нам не только эффективно использовать новые источники данных, но и предоставить рынку принципиально новую возможность доступа к более гранулярным данным для построения новых алгоритмических продуктов, которые будут двигать весь рекламный рынок вперед»
 

Неизбежные изменения: трансформация экосистемы, новые потребности и контентная политика

Если в этом году экспериментальные размещения по единому аудиторному показателю в разных цифровых средах только стартовали, то в 2021 году таких кейсов будет уже несколько десятков. Один из идеальных результатов цифровизации любого бизнеса — максимальная интеграция всех процессов: от логистики и найма персонала до взаимоотношений с поставщиками и клиентами.

Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group: 
«Отрасли нужны качественные кадры – их нехватка на всех сторонах процесса всегда очень сильно препятствовала развитию индустрии. Отрасли нужна смелость, открытость новому, готовность завтра поступать не так, как вчера, и принимать новые решения. И конечно, отрасли необходим внутренний диалог и стандартизация – индустрия интернет-рекламы с самого момента ее основания страдала из-за крайне низкого уровня принятия индустриальных понятий и стандартов»
 
Теперь любую маркетинговую кампанию можно привязать не только к размеру охваченной аудитории, но и к конкретному бизнес-результату. Это сильно меняет весь ландшафт рекламного рынка. Технологические компании предлагают клиентам не только рекламный инвентарь, но и весь комплекс услуг по цифровизации бизнеса.
 
Владимир Маклаков, Digital Experience Director Digitas Moscow (входит в Publicis Groupe Russia):
«Из-за кризиса конверсионные показатели вышли на первое место. Бренды стали чаще задаваться вопросами об эффективности: что конкретно приносит их бизнесу тот или иной канал, проект.  На мой взгляд, это делает рынок прозрачнее и честнее. Но есть и другой аспект, который мы замечаем – это отсутствие навыков объединять технологии с сутью бренда. Много говорится о том, что важен анализ опыта потребителя, его взаимодействия с брендом, поиск инсайтов. Но по факту – этого нет. Видишь, как применяется технология, но не видишь в ней бренда и как он с ней связан. Решением должна стать дальнейшая трансформация работы клиента с агентством, основанная на создании интегрированных команд и формировании единых стратегий. Модель заказчик-исполнитель – устарела. Текущая ситуация требует от всех быть смелыми, гибкими и прорывными, идти на эксперименты и иметь на это бюджет. Попытки, как раньше, усидеть на двух стульях, в новых реалиях не работают»
 
Сами рекламодатели хотят от площадок не только показов баннеров, а эффективного взаимодействия по всей цепочке привлечения клиента: от показа товара в маркетплейсе до его прихода в салон или магазин. Это уже не отношения заказчика и исполнителя, а все чаще партнерство. Задача рекламного агентства как посредника в такой ситуации сильно усложняется — сами площадки все чаще хотят работать с клиентами напрямую, а клиенты хотят, чтобы агентства брали на себя ответственность за бизнес-результаты.
 
Увлечение performance-метриками приводит к тому, что креативная составляющая кампаний сильно беднеет: рекламодатели и агентства увлекаются механиками и начинают гораздо меньше работать с брендом, что отрицательно влияет на лояльность пользователей.
 
Ярон Фаризон, СЕО MediaCom: 
«В эпоху повальной цифровизации необходимо четко понимать, что все активности должны быть взаимосвязаны и направлены на создание результативного brand experience. Performance-подход позволяет очень быстро отследить отдачу от каждого вложенного рубля и увидеть влияние на целевые KPIs – этот подход формирует правильный mindset у маркетологов, ставя бизнес-эффективность во главу угла. При этом, радуясь кратковременной отдаче от performance-инструментов, нельзя забывать о долгосрочном развитии бренда и создании запоминающегося опыта его восприятия: то, что работает на продажи в моменте, может не лучшим образом сказаться на будущих отношениях с потребителем, что, в конечном счете, приведет к снижению эффективности маркетинговых усилий на продажи. Так, например, может отрицательно повлиять непропорциональный фокус на промо во многих категориях или отсутствие четкого понимания brand purpose потребителем. Для того, чтобы система brand-performance работала, рынку нужна уверенная и прозрачная система измерений, позволяющая видеть, как отрабатывает коммуникация на всех этапах вовлечения потребителя – от традиционных охватных каналов и нишевых микро-площадок до точек продаж. Тогда решения по инвестициям будут максимально целесообразными»
 
Организатором ноябрьской встречи выступит Ассоциация коммуникационных агентств России и ассоциация интерактивной рекламы IAB Russia. В перерыве между содержательными блоками дискуссии состоится объявление победителей конкурса digital-кейсов MIXX Russia Awards.  
 
Чтобы не пропустить старт трансляции - подпишитесь на нее на сайте Экспертного клуба Национального рекламного форума.
 
Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS
Титульный партнер: Газпром-Медиа холдинг
Генеральный research-партнер: Исследовательская компания Mediascope 
Партнеры: OMD OM Group, Национальный Рекламный Альянс, dentsu Russia, Publicis Groupe Russia, холдинг GroupM, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, коммуникационная группа АДВ, холдинг Медиа-1, Hyper, MediaSniper
Генеральный индустриальный партнер: Sostav
Стратегические партнеры: РБК, Яндекс, Mail.ru Group
Генеральный social media партнер: Instagram
Информационные партнеры: Rambler Group, Мир 24

 


Комментарии

  • Доступны HTML теги: <b> <i> <em> <strong> <code> <ul> <ol> <li>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.

Подробнее о форматировании

Члены АКАР
Партнёры АКАР