Чек-лист: 7 компонентов успешного креатива в фарме

24 Март 2021

Ключевые задачи креатива: обеспечить запоминание рекламы, мотивировать к покупке, сформировать отношение к бренду. Но как выстраивать креативную коммуникацию в рамках фарм индустрии, где множество особенностей и ограничений? Разбираемся вместе с вами в рамках спецпроекта АКАР и ADPASS #нескучнаяФарма. 

В предыдущей статье мы подробно рассмотрели зарубежные кейсы, где бренды уже используют нестандартные подходы к рекламе лекарственных средств. А сегодня мы представляем вам список правил по созданию эффективного креатива, которые подготовили эксперты Ipsos: Анастасия Борисова, Руководитель отдела тестирования коммуникаций, и Татьяна Зиглина, Старший директор по работе с клиентами клиентской организации. 
 

1. Убедитесь, что ваш креатив ясен

Трудно запомнить то, что непонятно. Это правило относится и к особенностям использования интриги в ролике. Идея о том, что интрига всегда помогает привлечь внимание, является мифом. 
Если история кажется зрителю непонятной, он потеряет к ней интерес и не дойдет до момента, на котором интрига раскрывается. Следовательно, креатив не успевает выполнить свою задачу. 
 
Специфические барьеры, которые могут усложнять креатив в фарм-коммуникациях:
 
  • Зачастую действие препаратов объяснять очень трудно;
  • Ключевое сообщение часто составное, содержит несколько смысловых частей;
  • Есть очень много юридических ограничений, которые необходимо учитывать в формулировках;
  • Наличие сложных категорийных терминов.
Здесь вы сможете найти примеры удачного использования интриги в рекламе фарм-препаратов. 

 

2. Реклама должна быть привлекательной 

Факторы, которые могут снижать привлекательность креатива:
 
  • Клишированные герои (веселая семья, типичный офисный работник);
  • Очень серьезная научная тональность коммуникации;
  • Неоправданное использование мрачной цветовой гаммы;
  • Монотонный голос за кадром;
  • Неестественные эмоции или же их отсутствие;
  • Демонстрация страданий с первых секунд ролика.
 
 

3. Коммуникация должна быть релевантной

Фарм индустрия имеет серьезное преимущество по-сравнению с другими категориями - она направлена на решение проблем со здоровьем, поэтому проблем с реальностью в рекламе возникать не должно. Но все же как сделать более успешный креатив, чем у конкурентов?
 
  • Обязательное наличие инсайта;
  • Инсайт должен быть понятным для аудитории;
  • Инсайт должен быть реальным, а не надуманным или преувеличенным;
  • Инсайт должен быть сильным, основанным на исследовании потребностей и особенностей целевой аудитории.

4. Не будьте как все

Дифференциация помогает отстроиться от конкурентов и выделиться, особенно если в категории есть много похожих по действию препаратов. Можно использовать нетипичных для данного типа лекарств героев, показывать непривычные ситуации или использовать яркие запоминающиеся метафоры. Важно, чтобы эти приемы работали на бренд, а не в отрыве от него, поскольку уникальность, не связанная с брендом, зачастую может ему навредить.
 

5. Создавайте устойчивые ассоциации с брендом

Используйте приемы кодификации в каждом креативе, которые помогут аудитории распознавать бренд и отличить его от других без дополнительного упоминания его названия. 
Бренд-подсказки:
 
  • Музыка
  • Уникальные брендированные герои
  • Рифмованные слоганы
  • Цветовая гамма
  • Общая стилистика рекламы
  • Тональность коммуникации

6. Используйте демонстрацию действия препарата грамотно

Есть несколько правил, которые помогут успешно включить демо в ролик:
 
  • Демо и упоминание бренда должны быть настолько хорошо вплетены в ролик, что не могут быть без вреда удалены из сюжета;
  • Демонстрация действия препарата должна быть предельно понятной и не оставлять вопросов;
  • Демо, по возможности, должно быть уникальное и отличаться от показа действия других препаратов в этой категории;
  • По возможности, нужно использовать одно демо в каждой кампании, чтобы оно становилось отличительной чертой бренда.

7. Старайтесь удивлять 

Законы коммуникации диктуют необходимость обновить образ бренда в сознании покупателя. Но в силу специфики фармацевтического рынка часто у брендов нет возможности сказать о себе что-то новое. Выход - продать то же самое преимущество бренда новыми креативными способами, чтобы потребитель иначе посмотрел на бренд.

 


Члены АКАР
Партнёры АКАР