О работе арт-директора от первого лица

Art direction – это образ мышления или род профессиональной деятельности? Специалисты креативной индустрии в неформальной беседе расскажут о своей работе, профессиональной кухне и немного о личном в новом видеопроекте This is AD (This is art direction).

Место пандемии в жизни креатора 

Сергей Лавриненко: Я, конечно, не переехал на дачу, но тоже радикально замедлился. Больше времени начал проводить дома. Хочется наполнить это время не только работой, потому что так или иначе, границы размываются: когда работаешь на удаленке, хочется как-то интересно проводить время, для меня это самое главное. У меня «садоводческие приколы» какие-то проснулись: я выучил названия удобрений, которые нужны растениям и так далее. Какой-то созерцательный, замедлительный момент вошел в мою жизнь, а может это просто возрастное. 

Гости выпуска обсудили коллаборации и проекты, связанные с локдауном. Сергей привел в пример кейс от safer – проект русских дизайнеров, который стал частью нашего лайфстайла. Александр,напротив, рассказал о личном опыте сделать что-то созвучное времени: для этого потребовалось культурное осмысление реальности. Все детали творческого эксперимента в видео. 

Брендинг в широкой перспективе

По словам Сергея Лавриненко, многие вещи усложнились из-за роста технологий. Это стимулирует открывать что-то новое в работе. 

«Раньше брендинг был менее диджитализирован и motion-адаптирован. Если года три назад, когда мы делали брендинг с элементами анимационной графики нам казалось, что это очень круто, сейчас — если ты этого не делаешь, то ты будто в каменном веке, в очень устаревшей парадигме. Для меня главные изменения связаны с тем, что все стало сложнее, у нас произошел полный разворот иерархии точек контактов, через которые ты придумываешь все. Раньше такого не было.  Мне кажется, что сложно еще стало потому, что появилось гораздо больше талантливых ребят. Если раньше ты мог быть уверенным в своей оригинальности, то сейчас  оглядываешься вокруг и чувствуешь себя ничем не отличающимся, поэтому прорывные вещи стало делать сложнее, качество выросло, а какое-то чудо и прорыв случаются все реже».

Александр Загорский согласился, что брендинг становится живым, движущимся, но отметил тренд на узкую специализацию: «Мне раньше казалось, что даже тот же самый брендинг это что-то мощное, про большие идеи, какие-то системы, которые посложнее, глубже и принципиальнее. Мне сейчас  немного больно смотреть, что многие разнообразные студии в своей работе редуцируются до каких-то конкретных вещей: многие проекты строятся либо на шрифте, либо на фотке, либо на иллюстрации, все такое мелко раздробленное». 

Александр Загорский и Сергей Лавриненко поделились профессиональными наблюдениями, которые сводятся к парадоксу: «идея брендинга —  отличаться, но на самом деле все хотят быть похожими».

Что такое эстетический конформизм и как он выглядит?

Эстетический конформизм присутствует не только в руках дизайнера, его реалиях и сроках, а в голове у клиента, который все еще хочет как у Apple, как у Google, и референсы толкают на безопасный маршрут. 

• Пресыщенность: даже те агентства, у которых раньше был очень ярко выраженный почерк, усредняются.
• Раздробленность: многие проекты строятся либо на шрифте, либо на фотографии, либо на иллюстрации и т.д. 
• Дефицит: недостаточно хороших дизайнеров на стороне клиента, которые могли бы качественно развивать брендинг, а не постоянно повторять одни и те же приемы, которые они видели у соседнего бренда.

В брендинге, как и в сфере рекламы, многие идеи «продаются референсами». На практике это происходит так: клиенты часто рассказывают о собственных предпочтениях в надежде прийти к чему-то идентичному. Для арт-директора этот подход является странным: агентству приходится идти не от задачи, а от чего-то внешнего. 

О способах создания дизайна

Как происходит создание результата и конкретных решений? Гости выпуска рассказали о подходах к разработке дизайна.

Сергей представил метод, который в ONY долгое время способствовал «ревитализации» и вдохновению, основанном на 3D и применении анимационной графики. Происходит изменение инструмента, в котором нет условно артборда и привычных линий,  снимается зацикленность, и появляется более инстинктивное восприятие формы.

Идти от инструмента – метод проверенный временем. Александр Загорский признался, что в настоящий момент он анализирует, какими приемами он владеет. Александр любит думать особенностями того или иного инструментария и в качестве примера рассказал о работе для Райффайзенбанк. 

О рабочей мотивации 

Возможно ли не потерять душу, работая с большими  клиентами в большом количестве? Работа без выгорания – миф или реальность? Эти вопросы являются предметом для обсуждения в том числе и в креативной индустрии. 

Сергей Лавриненко: Со всеми случались такие моменты, когда ты условно выходишь со встречи, и у тебя голова сейчас пульсирует так, что ты чувствуешь — хватит на сегодня работы. Меня могут очень сильно мотивировать люди из команды, когда кто-то проработает бриф и ты такой «ВОУ, вот это неожиданно, вот это поворот». И ты понимаешь, что находишься в каком-то новом месте, это непривычный контекст, в котором ты там в 125 раз оказался, а все-таки есть пространственный отчет. Но еще мне кажется, классный момент — это продукт: когда ты делаешь что-то, что в твоей картине будущего кажется тебе очень классным, клиент описывает сервис, который хочешь видеть в России будущего. 

О любви к профессии

Есть рабочая рутина, которой категорически не нравится заниматься, и существуют вещи, которые наполняют нас особыми чувствами вне зависимости от места работы. Что доставляет удовольствие арт-директору?  

Чем больше человек искушен, тем более возвышенных и артистичных вещей он ищет. Стоит помнить, что профессия дизайн — очень сервисное и коммерческое дело.

При этом Александр Загорский озвучил воодушевляющие слова: «Я верю в то, что самые успешные профессионалы это те люди, которое максимальное количество времени уделяют той сфере, в которой работают». 

Правда ли, что Александр Загорский развернул пласт исследовательской деятельности? Как оценивает визуальный ландшафт Сергей Лавриненко? Все ответы в новом проекте от ADCR — This is Art Direction.