Алексей Ковылов и Олег Туманов: три «нельзя» для агентства будущего

6 Август 2021

В этом материале Алексей Ковылов и Олег Туманов рассказали о том, что должно остаться в прошлом креатива вместе с карантином 2020 года. Статья входит в Российский рекламный ежегодник и не редактировалась по просьбе авторов.


«Пандемия без преувеличения поделила мир на „до коронавируса“ и „после“. Конечно, уже вышло много статей о том, как изменился мир, и какие возможности он открыл. Об этом мы говорить не будем. Тем более, каждый выживший получил богатый опыт и, наверняка, построил много планов на будущее. Гораздо интереснее поговорить о том, чего в 2021 году больше делать нельзя!».

Ковылов А.И.
Первый вице-президент АКАР, генеральный директор VMLY& R Commerce

Туманов О.В.
Исполнительный креативный директор VMLY& R Commerce


1. Нельзя оставаться медленными

29 марта мэр Москвы Сергей Собянин объявил о самоизоляции. Начался настоящий карантин. Однако к этому моменту рекламная кампания «Оставайтесь дома» шла полным ходом. Например, за 2 дня до изоляции в нее включилась Почта России. А уже 30 марта, на следующий день после объявления мэрии Москвы, вышел ролик «Оставайтесь дома» от объединенных телеканалов России, снятый удаленно.

Такая скорость за 2020 год стала новой нормой. Агентства, не успевшие прийти к клиенту с проактивными предложениями до того, как клиент сам разработает коронавирусные активности, в лучшем случае теряли бюджет. В худшем — инициативу.

Стандартом реакции на новости стала неделя. За 5 дней нужно было придумать, продать, реализовать и выпустить коммуникацию. Aperol Spritz (Campari Group) в СММ менял пропавшие билеты в отпуск на подарки. Бренд glo шил коллекцию одежды с фешн-амбассадорами для комфортной работы на карантине. Все это нужно было сделать не позже, чем появились новости об отмене рейсов и переходе на удаленку. И, конечно, не позже, чем на территорию зайдут другие бренды.

В таком же темпе агентствам приходилось менять медиапланы, партнерства, производство и многое другое. И этот темп уже вряд ли замедлится. Конечно, это не о том, что агентство должно перейти на круглосуточный режим работы — просто текущие процессы агентств были или должны быть пересмотрены. Это выгодно и клиенту, и агентству. Поэтому в 2021 году нас ждут новые форматы брифов, встреч, брейн- штормов, презентаций и разработки проектов. Недаром российский стартап для коллаборативных online-бордов miro растет втрое ежегодно, используется агентствами WPP и осваивает 50 миллионов долларов от фонда ICONIQ Capital, который управляет капиталами основателя Facebook Марка Цукерберга и создателя Twitter Джека Дорси.

2. Нельзя оставаться вчерашними

Пандемия не только лишила рынок слабых бизнес-игроков, но и изменила его структуру. Netflix не просто заработал на карантине — он заменил собой кинотеатры и не собирается отступать с занятых позиций. В 2021 году сервис будет выпускать новый собственный фильм каждую неделю! В одиночку сервис бросает вызов всей киноиндустрии.

Похожие изменения произошли на многих рынках:

По данным RetailCRM, за 2020 год рынок интернет-торговли вырос на 20%. При этом ушедшие за покупками в online пользователи не собираются возвращаться назад.

Локальный туризм показывает впечатляющие результаты. По подсчетам «ТурСтат», летом 2020 года самыми популярными направлениями в России впервые стали Краснодарский край (6.2 млн туристов), Крым (3.5 млн) и Алтай (2 млн).
Бюджеты продолжают перетекать в digital. По данным АКАР, рынок интернет-рекламы в пандемию не упал, а даже вырос на 4%. В то время как в других секторах наблюдался обвал.

Всё это ставит перед рекламными агентствами задачу по адаптации к новым условиям, перестройке процессов под работу в удаленном режиме, «боевому» исследованию новых привычек аудитории, новых социальных норм и своевременному реагированию на поведение аудитории в кризис. Так, например, французский оператор связи Bouygues Télécom быстро освоил новые медиа и в конце 2020 года подарил на Рождество своим пользователям на карантине возможность пообщаться с Санта Клаусом по видеозвонку. Компании Pepsi пришлось учиться работать по-новому и извиниться перед пользователями за рекламу напитка на объявлении с коронавирусной тематикой в Орландо. А агентство Geometry успешно воскресило свой тактический проект 2015 года «Handle on hygiene» для Lifebuoy и превратило инновацию с дезинфицирующей накладкой на ручке продуктовой тележки в магазинах в актуальный и быстро распространившийся продукт.

И это только начало. Освоение новых знаний, наработка опыта и развитие новых сотрудников агентства в удаленном режиме напрямую связаны с развитием в компании сервисов управления знаниями Learning Management System (LMS). Это не просто удаленное обучение и развитие сотрудников — это система капитализации опыта компании. Когда-то этот показатель был ключевым для технологических компаний. Теперь стать технологической придется всей рекламной индустрии.

3. Нельзя быть никакими

На растущем рынке можно работать от брифов и ждать инициативы от клиента. На падающем — нельзя. Слова Филипа Котлера «The company is not just trying to sell something. It wants to create customers who trust you and your products» были сказаны про маркетинг и коммуникацию, которую мы делаем для заказчика. Однако сегодня они как никогда актуальны для бизнеса самих рекламных агентств. Потребителя своего креативного продукта мы «создаем» сами.

Задача по актуализации позиционирования и новой специализации стала для агентств ключевой. 2020 год уже отличился крупными объединениями на рекламном рынке. AKQA соединились с Grey. Сеть Geometry присоединилась к сети VMLY& R в новом формате как VMLY& R Commerce. В этих и других объединительных процессах видна попытка участников рынка представить новое современное лицо в сложившемся ранее отраслевом делении или иные отличительные признаки агентств. Это своего рода — специализация в универсальности. Старое деление на ATL, BTL, events, digital и так далее давно не работает — каждое крупное агентство уже через несколько лет существования занимается всем вышеперечисленным.

И для объединения, и для конкуренции на новом рынке нужно выделяться, придумывать ключевой профиль, который добавит агентству стоимости в условиях тотальной оптимизации и экономии. В 2021 году ситуация только усугубится — отговорки карантинного года закончились. Нужно исполнять план и растить бизнес. А рост финансовых показателей, как известно, может получаться или за счет развития новых, желательно, уникальных, направлений или за счет экономии на расходах. Именно перед таким выбором станут агентства, пытаясь сформулировать для себя определенную собственную ценность.

Странно, но одна из самых креативных, быстрых и инновационных отраслей коммуникации сама по себе не очень любит меняться. Рекламные агентства сегодня во многом еще живут по принципам Дона Дрейпера, предпочитая горизонтальный рост пересмотру бизнес-процессов. Сначала казалось, что даже стремительный рост технических возможностей не отразится на нашей любви к ручным процессам и решению проблем за счет сопутствующих временных затрат. Но пришел коронавирус и очень быстро доказал, что мы можем гораздо больше. И, кажется, это к лучшему — ведь у нас появился шанс увидеть через пару лет лучшую версию себя!