Алексей Андреев: двадцатый год поменял многое, но не всё

13 Август 2021

В этом материале Алексей Андреев рассказал, почему люди добровольно соглашаются на новые правила игры, как гибридный формат работы влияет на бизнес и чего можно ждать от индустрии брендинга в ближайшем будущем. Статья входит в Российский рекламный ежегодник и не редактировалась по просьбе авторов.


«Если кратко, то индустрия брендинга не только не пострадала за 2020 год, но и выросла в абсолютных величинах на 10-15%. И это было ожидаемо. Кризисы 1998, 2008 и 2014 годов показали, что инвестиции в маркетинг и рекламу «в полосе турбуленции» сокращаются, но конкретно в брендинг — растут.

Для аналитика существенно важнее финансовых показателей понять и оценить глобальные сдвиги в экономике, зафиксировать любые изменения в потребительских мотивациях и предпочтениях. Мало того, что реальные новые тенденции невозможно отличить от мнимых, еще и неясно, когда они свалятся тебе на голову. Простой пример: отечественные производители очень долго ждали спроса на патриотизм, выпускали национально-ориентированные продукты, писали трогательные слоганы типа «Россия — вперед!», рисовали медведей и купола, почем зря красили всё вокруг в цвета триколора, а потребителям было наплевать, и патриотический тренд никак не мог включиться. И вдруг — бац! В один момент 96% россиян стали жесткими патриотами. Это была весна 2014 года.» 

Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot, вице-президент АКАР, вице-президент АБКР, академик Российской академии рекламы


Я могу сказать точно, что сейчас очень востребован здравый смысл. Мы, конечно, не можем угадать будущие тренды, но знаем, что текущее безвременье когда-нибудь закончится! И все успокоятся. Наступила эпоха «новой нормальности» — термин, родившийся в исследовательских документах и очень востребованный в позитивно-мыслящей бизнес-среде. Еще раз: новый мир будет нормальным и удобным — это абсолютная истина, подтвержденная законом со- хранения. Но к некоторым «удобствам» придется привыкать.

Думаю, что многих порадует возможный закат глобализма. Меня — нет, но защитники национальных особенностей и всяческих скреп вздохнут, увидев, что уже нельзя будет запросто колесить по миру без границ, забыв про визы, обычаи и традиции, возить товары туда-сюда, требовать одинакового качества и нагло чувствовать себя везде как дома. Национальные и страновые барьеры, порушенные за последние десятилетия, могут снова возникнуть. Ковид-изоляция государств уже сейчас постепенно отменяется, но ощущение, что обособленная подконтрольная «своя» страна все же лучше, чем «проходной двор» — сохранится в чиновничьих мозгах надолго. И здесь мы наблюдаем прямую проекцию будущего мироустройства с нашего текущего режима самоизоляции. Коммуникации, обмен чем угодно, решение задач, реклама, доставка существенно сблизили производителей и потребителей, продавцов и покупателей, провайдеров и пользователей, но, при этом, требования протокола карантина отдалили людей друг от друга физически. И это всё похоже на тренд.

Надо заметить, многие предприниматели пострадали и продолжают страдать от нынешнего кризиса. Текущий шторм как стая волков, этих «санитаров леса»,  — выкашивает, прежде всего, компании со слабой моделью. В пору экономического роста, благоденствия и даже мягкой стагнации многие бизнесы часто не задумываются о своей устойчивости. Эффективное управление, стратегическое планирование, работа с издержками, готовность к модульным преобразованиям и диверсификации — всё это слишком «мудрено», если ты гордо называешь себя эджайл акселератором, бредишь стартапами, генеришь нишевые услуги, продаешь креатив, поймал модную волну, сидишь в лаунжах и коворкингах, используя электронный офис и аутсорс. Капитализация и устойчивость компании, инвестиции в фонды, страхование и резервы не интересовали некоторых предпринимателей. Эти «некоторые» теперь за бортом. Поэтому вот еще один тренд на пост-коронную эпоху: бизнесы начали заботиться о своей безопасности, техническом обеспечении, учете, планировании, кадровых резервах и устойчивости к возможным грядущим потрясениям. На рынке станет меньше непуганых пираний, нагло идущих напролом и ломающих отраслевые стандарты. Что важно — бренды, создаваемые компаниями, должны будут в своих коммуникациях доносить принципы стабильности и гарантии от производи- теля. И это не только плохо, но и хорошо.

Нельзя отказать корона-кризису в способности ускорять процессы. Электронная торговля и так уж давила традиционные формы продаж, как могла. Правда, с переменным успехом. Зато теперь достижения e-commerce закрепились на многих рынках. Например, на относительно новаторских, таких, как телемедицина и виртуальное здоровье.

Число пользователей электронными услугами в странах, проживших «домашний арест», растет в разы — этот факт уже не сбросить со счетов. Помимо удобства и экономии времени люди поняли реальную безопасность электронных сделок. Это способствует формированию нового потребительского опыта, который, в свою очередь, становится драйвером для товаропроизводителей. Они внимательно слушают пользовательские запросы, претензии и советы. Особо продвинутые маркетологи ищут дополнительные инсайты, на которых создаются обновленные бренды, специально «заточенные» под e-commerce. В итоге достигается синергия, когда все участники круговорота потребность–товар–реализация–деньги–товар получают удовлетворение от сделки. Я всегда говорил: бизнес со своим чистоганом — самый объективный регулятор любых отношений. Всё по-честному.

Очевидным трендом на ближайшее будущее станет все более и более активное участие государства во всех сферах жизнедеятельности. А как вы хотели? И речь не только о России, а о большинстве стран, «попавших под раздачу». Логика проста. Государство рассуждает так: ну, что, резиденты — не справились без меня? Управляемые медицина, страхование, финансовые институты, поддержка и дотации в промышленность, а в ряде стран — в человеческие ресурсы, дают государству полное право контролировать процессы и начинать хозяйничать по-отечески, вплоть до национализации.

И, как продолжение темы, можно констатировать, что во всем мире бизнес не показал себя молодцом во время кризиса. Бренды, имеющие социальную позицию в своей платформе, пытались как-то помогать, переходили на выпуск масок и санитайзеров, волонтерствовали и всячески пиарили свои добрые поступки. А вот самим себе коммерческие бренды помочь не смогли. В итоге, властям пришлось зака- тывать рукава, и поэтому теперь предприниматели будут получать упреки в виде контроля, роста налогов, создания новых форм отчетности. Все эти меры фискального характера государство будет комментировать бизнес-сообществу: для вас же стараюсь, дети неразумные! Не можете сами приготовиться. А вдруг завтра новый кризис случится?

И это не вопрос повестки для демократов и либеральных экономистов. Тут нет политики, один сплошной материализм.

Глобальный тренд планеты сейчас — курс на оптимизм

Мы все уже настрадались, наслушались минорных аккордов, посетовали на судьбу, поотрекались от прошлого, и теперь самое время начинать радоваться. Кто первым из брендов даст нам повод для оптимизма, тот и станет Top of Mind! Сейчас очень тонкий момент — мы теряем объект для гнева. Если в начале кризиса мы возмущались, что власть нам не помогает, то уже к лету некоторые запреты сняли. Пенять было не на кого и пришлось решать — выходить на работу, или, теперь уже добровольно, продолжать изолироваться. Существуют предположения, что в попытках перевести национальный барометр на «ясно», государство, согрешив, решило немного «подправить» статистику заболеваемости. И это стало проверкой для национального общества на зрелость и наличие мозгов. Я предсказывал, что после сигнала «вирус кончился», народ с низкого старта рванет в Крым и Турцию. И это его, народа, право. А вот что делать капитанам бизнеса со своей социальной ответственностью? Даже сейчас, единого мнения относительно «гибридного формата» работы не существует.

Можно продолжать перечислять новые и новые возможные перемены. При этом не забывая, что пока мы оперируем лишь прогнозами. Статистики мало. Как оно будет на самом деле — неизвестно. Но уже сейчас можно сказать, что корона-кризис доказал нам всем то, что не могли внушить родители и учителя — получать навыки можно только через боль! Оказавшись в экстраординарной ситуации, мы обучаемся быстрее, нежели в комфортной. Все наши приобретенные знания и опыты, смена привычек и переход на новые уровни — результат произошедшего над нами насилия. Никто же добровольно не выходит из зоны комфорта — я говорю о нормальных людях, составляющих 99.99% человеческой популяции. Школа, институт, работа, конкуренция, страхи — все это вынужденное преодоление, делающее нас сильнее. Идеальный шторм 2020 года совершенно точно сделал людей сильнее, ускорив процессы обучения и развития. Мощный пинок под зад переместил всех нас в новую эпоху.

Несколько слов на тему возросшего влияния государства на бизнес и людей. Сама по себе изоляция автоматически переводит свободное общество в формат благодарных слушателей. Доказано мировой историей. Примеры диктатур от Третьего рейха и Сталинского СССР до Северной Кореи наших дней, строгая дисциплина в любой армии и в закрытых сообществах, типа дальних экспедиций, жизнь тыла во время войны и т.д. — наглядно показывают нам преимущества единого источника вещания. Один «начальник» определяет и указывает, как действовать всем остальным. «Хор» независимых мнений тут просто невозможен. И даже опасен. Очевидно, что ситуация с карантином для целой страны — чудовищно некомфортна. Пребывание в изоляции несвойственно для человека, что бы там не говорили. История жизни большинства из нас не имела подобных опытов и сценариев. «Тюрьма — не воля!» ©, а людям необходима свобода общения с широким кругом респондентов. В обычной жизни мы таким способом изучаем и анализируем поток входящей информации, а затем принимаем решение о том, как поступать.

В изоляции же всё наоборот. Внешняя среда — опасна, а будущее туманно. Выходить за периметр нельзя. Нарушители сразу наказываются. Те же, кто остались «внутри», получают относительную защиту, безопасность и даже комфорт. Но, при одном условии — они должны выполнять все приказы старшего. Так устроены религиозные секты, например. Там ты даже можешь ослушаться и принять точку зрения постороннего, но «старший» моментально докажет тебе, насколько ты заблуждался.

Сейчас люди, казалось бы, могут, используя интернет, получать сколько угодно много альтернативной информации. Покуда «мировая паутина» еще доступна, мы можем слушать мнения любых экспертов. Но, напомним — люди по-прежнему находятся в нетипичной, явно аварийной ситуации. И здесь резко включается инстинкт самосохранения: советчиков много, мнения разные, но защитят ли эти умники меня и мою семью в случае беды? Появляется бессознательная селекция в поисках «старшего». А таковым всегда будет власть. Только у неё есть инструменты, знакомые и уважаемые всеми — армия, полиция, медицина и коммунальное обеспечение. Можно не любить свое государство, не соглашаться с его внешней политикой, но в случае опасности все тянутся «под крыло» сильного защитника. Пусть даже и мнимого. Интересна сама трансформация публичного общения. Любая познавательная информация или реклама превращаются в агитацию и пропаганду, а затем — в приказы. Это не зомбирование, государству не требуется даже большого труда, чтобы убедить своих граждан. Тут срабатывает коллективный страх анархии. Люди добровольно (!) соглашаются на правила игры, когда «король говорит», а все его приказы выполняют неуклонно.

Свободолюбивые американцы поголовно бросились рыть бомбоубежища, когда власти США стали пугать их «красной угрозой»! Умелая пропаганда привела к власти в ЮАР правительство Нельсона Манделы, что с позиции многих экспертных и здравомыслящих групп было не лучшим решением для страны. Власть может приказать гражданам не пользоваться теми или иными продуктами и услугами и граждане послушаются. Нам известны многочисленные бойкоты фруктов, книг, фильмов и даже целых олимпийских игр. Доходило и до абсурда, вспомните трансляцию «Войны миров» Герберта Уэллса по радио, когда жители целых регионов США поверили в атаку марсиан.

Поэтому, любые просьбы государства выполнять в особых случаях конкретные требования принимаются населением легко и подобострастно. Наши сетования про крах экономики и уничтожение среднего класса в России утихают по прошествии времени. Почитайте историю СССР, период ликвидации НЭП — эта трагедия очень быстро «ушла» с главных полос. Пропаганда умеет переключать внимание. Вспомните кадры с черным квадратным громкоговорителем на столбе и застывшей толпой граждан внизу — я вот про это сейчас.

Людям свойственен стадный инстинкт — и это не зависит от уровня демократии и свободы в стране. Мы все немножко бараны. И это нормально. И так сейчас живет весь мир. Голос государства — авторитет номер один, не случайно же при любом перевороте или революции новый режим первым делом берет в свои руки почту, телеграф, радио и телевидение! Это самый короткий путь к тому, чтобы сразу начать властвовать!

Эффективность в условиях гибридного формата работы

Сейчас многие задаются вопросом: что делать с несостоятельными HR стратегиями в компаниях? Приоритеты смешались. Работники, из тех, кто сохранил свои места в корпоративных штатных расписаниях, почувствовали все плюсы и минусы удаленной работы. Офис напрягает, но там — социализация, а дома можно расслабиться, но наступает уныние. Так что же хуже? Работа в депрессивном офисе, типа «у черта на куличках», или эта ваша «удаленка»? Так ли вообще тяжела самоизоляция для обывателей? Для меня очевидно: работая даже в промзоне, в Капотне или Бирюлево, но «на воле», ты просто становишься унылым планктоном, а вот самоизоляция способна превратить нас и весь мир неизвестно во что. Человек — социально-встроенное животное. Общественное. Ему необходимы другие люди, их внимание, страсти, прикосновения рук, запахи, колебания воздуха. Человек неосознанно желает новых ощущений, опыта, флирта, сильных переживаний. Самоизоляция и удаленная работа могут убить человека — совершенно точно.

В нормальном сценарии офис и дом, это, по сути, основные ареалы обитания людей. Два полушария экосистемы активного человека. Два компонента жизни, дополняющие друг друга, но каждый из которых в отдельности — не айс. И поэтому будущее — за гибридом. Новые формы коммуникаций, отчетности и креативных штурмов уже существуют: от зум-конференций до досок Миро. Но внятной позиции у работодателей до сих пор нет.

Перейдя на дистанционную работу, люди потеряли главное — эмоциональную подпитку! Онлайн-коммуникации не предусматривают мультисенсорного общения. Наши споры с друзьями по zoom уже не те, курилок нет, соревнование с коллегами лишается остроты и куража, а контроль и отчетность без живой и такой милой истерики начальника теряют фактор страха.

Я всегда гнал от себя индустриальный снобизм, но умом понимал, что кристально-хирургическая структура агентства Depot, например, со всеми атрибутами HR, контроля и поддержки будет на порядок эффективнее даже в удаленном формате, чем быт фрилансера или студии, сидящих на квартирной кухне с бутербродами, стиральной машиной, попугаем и половинкой помидора на графическом планшете. Как учил нас профессор Преображенский: «Я не буду в спальне принимать пищу, в смотровой читать, в приемной одеваться, оперировать в комнате прислуги, а в столовой осматривать. Очень возможно, что Айседора Дункан так и делает. Может быть, она в кабинете обедает, а кроликов режет в ванной. Может быть. Но я не Айседора Дункан! Я буду обедать в столовой, а оперировать в операционной!»

Иными словами, обустроить правильный удаленный, а тем паче, гибридный офис — пока из области прожектов.

Работа из дома, или даже со скамейки в парке, без привычных внешних мотиваторов и драйверов, становится постылой для граждан, и они начинают сильно терять КПД. Хорошие в прошлом работники становятся плохими. Такие же «самоудаленные» их шефы не сразу фиксируют потерю качества, и начинают бить тревогу лишь тогда, когда прилетают рекламации, а заказчики грозят расторгнуть контракт. Этот финал ожидает очень многих, перебравшихся на дистанционную работу. Такая тяжкая участь. Последний клиент однажды скажет им: да что за треш вы мне гоните? И фирма-надомник прекратит свое существование, даже не расплатившись по счетам. Все восторги на тему «мы работаем без офиса» заканчиваются плохо.

Это реальная и самая ближайшая перспектива для большинства агентств на моем рынке. Командная работа — это исключительно сложный мультифакторный комплекс, сродни большому симфоническому оркестру.

На удаленке и даже в «гибридном формате» выживут лишь те, кто понимают физику процесса, имеют специфический опыт, корпоративную дисциплину, возможности онлайн-управления, контроля, мотивации и мощную финансовую подушку безопасности. Остальные же с разной скоростью, но пойдут на дно. Это важно понимать заказчикам, ибо умирающие под гнетом борща, депрессии и алкоголизма подрядчики будут до последнего врать, что проект протекает в плановом режиме.

И это означает, что многие люди, миллионы людей, уже скоро окажутся в непривычной для себя среде — ни тебе работы, ни привычного home-sweet-home. Эти граждане и будут формировать новое общество. Нашу новую dark universe. Целые страны не сумеют усидеть в квартирах. Толпы людей вырвутся на улицы уже через несколько недель, что-то наверняка сломают, кого-то покалечат, но начнут творить новую реальность, наше с вами будущее.

Специалисты Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) занимаются маркетингом много лет. Прожили четыре кризиса. Мы изучаем людей в разных состояниях, в том числе — критических, и выясняем, чего бы им хотелось? Затем, под этот спрос, выстраиваем предложение. Мы помогаем бизнесу создавать бренды, которые точно будут нужны потребителям — такой вот нехитрый ликбез. И поэтому мы очень внимательно смотрим на то, как живут и что чувствуют люди прямо сейчас. А еще важнее понять — что будет с нашим миром завтра? Что за товар уже завтра производители должны будут изготовить и продать людям? Кризис, как явление, обширнее коронавируса, но и он когда-нибудь закончится.

И тут лидерами отрасли движет шкурный интерес — мы хотим успеть к раздаче, в этом суть нашей работы. Мы решили вместе со своими бизнесами пройти идеальный шторм, сохранив ресурсы и репутацию. И мы планируем встретить новую посткризисную эру, предлагая рынкам новые актуальные услуги брендинга. И это главный челлендж отрасли!

Как маркетолог я могу сказать, что изменения грядут существенные. Вирус-кризис, удаленка и самоизоляция, а следом за этим — психологические катаклизмы, разводы, протесты, срывы и тектонические сдвиги подводят нас к созданию нового мироустройства. Звучит футуристически, но маркетологам дозволено, ибо они зарабатывают деньги, удачно помогая предпринимателям прогнозировать. Так вот, система отношений в обществе, порядок, характер потребления и сами принципы уже меняются. Глобализму, я думаю, будет несладко, и надолго. Как и евроинтеграции в старом формате. Межстрановое движение, возможно, уже никогда не будет прежним. Речь о трансфере технологий, культуре, туризме, миграции. Люди не бросятся кататься по планете, общаться и совать свой нос во все щели на радость адептам experience economy. Рефлекс страха заразиться будет мешать. Мы все еще долго будем «дуть на воду».

Не факт, что мир станет хуже, но он однозначно будет другим, и это порождает тревогу! Напомню, что люди, получив массу свободного времени в 2020 году, не устремились, кстати, перечитывать Акунина, Кинга и наслаждаться онлайн-турами в Uffizi Galleries — они съежились и нахохлились как воробьи. Людям было некомфортно. Тревожный тренд снижается сейчас, но еще не иссяк.

Что нас ждет после кризиса

Я не думаю, что лихолетье сметет всех тиранов-диктаторов, искоренит коррупцию, упразднит ФРС (Federal Reserve System) и затянет озоновые дыры. Не факт, что экономики стран поголовно двинутся по пути устойчивого развития (sustainable development) и предпочтут альтернативное топливо, а Крым вернется к Украине. Возможно, нас ждут новые формы гуманного тоталитаризма, закрытые границы или феодальный матриархат в цифровом формате без Конституции, лобби и саудитов. Ритейл и HoReCa меняются уже сейчас и вряд ли вернутся в старые форматы. Вообще — в топку старые форматы! Есть сомнения в незыблемости мировых религий, ибо клирики до сих пор не могут внятно объяснить пастве, что за фигня вокруг творится. Не вижу будущего для sharing economy — людям успели привить желание быть врозь. Отсюда и риски возникновения элит, закрытых клубов и, в пику им — появление обширных гетто. Это из разряда очень плохих сценариев, типа Mad Max. Нет ясных перспектив для урбанистики, зато возможно движение в сторону жизни в гармонии с природой, или, в переводе на нас, ренессанс садовых товариществ. Для разработчиков брендов принципиально важны новые рамки, тренды, бэнчмарки, но мы также помним, что не существует единой целевой аудитории под названием «просто люди Земли», а значит, всем потребителям и пользователям, даже в новых условиях жизни, захочется всяко-разного, поэтому будут создаваться новые бренды на инсайтах, и будут работать брендинговые агентства. Но это будут уже новые агентства, созданные под новые услуги. Рекомендую коллегам начинать готовиться прямо сейчас.

В ближайшим году брендингу не обойтись без стратегов и продуктологов. Одни придумывают ценности, а вторые — путь к ним. Они же будут нужны и в среднесрочной перспективе. Хотя до конца века еще сто раз всё поменяется. Но, если сменить дискурс, то существует и другая устойчивая позиция: в ХХI веке будут точно востребованы инициативные и образованные специалисты! И ни в каком веке не найдут работу унылые посредственности.

Индустрия сегодня фиксирует рост качества клиентских запросов на брендинг. Этот факт никак не связан с ковидом, но говорит о наступившем периоде относительной зрелости российской экономики. И тут давайте надеяться, что никакие катаклизмы не отбросят нас назад и не помешают прогрессу. Хотя, риски есть.