Главная страница → Аудит TNS

Аудит TNS

27 декабря 2012

Пиплметровая панель TNS вполне соответствует международным стандартам телевизионных измерений GGTAM, – таково заключение группы четырех независимых международных аудиторов.
 
Компанию TNS постоянно критикует за исследовательский дизайн ее телеизмерительной панели. В ноябре 2012 года генеральный директор Первого Канала Константин Эрнст потребовал заменить TNS на новую исследовательскую компанию (Константин Эрнст vs TNS. Третий раунд).
 
Константин Эрнст настаивает на создании панели, которая наиболее выгодна будет центральным каналам, и менее выгодна настоящим ее пользователям (рекламодателям, рекламным агентствам и большинству средних телеканалов). Основная масса нынешних пользователей панели, объединенных в несколько профессиональных ассоциаций, выдвинули идею проведения аудита телевизионной панели TNS с целью индустриального подтверждения научности и адекватности результатов исследований.
 
Постоянным внешним контролем телеизмерительной панели TNS занимается Группа пользователей данных (ГПД), состоящая из десяти экспертов от НАТ (Национальная ассоциация телевещателей), АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и РусБренд (Ассоциация крупнейших рекламодателей) и Ассоциации рекламодателей. Именно эта группа с декабря 2011 года начала готовить документацию и соглашение для организации аудита.
 
В сентябре 2012 года три основных профессиональных ассоциации НАТ, АКАР и РусБренд подписали соглашение об организации и проведении аудита компании TNS и в частности ее телеизмерительной панели TVIndex.
 
Основные цели аудита стали:
  • проверить систему измерений на соответствие международным стандартам GGTAM (Global Guidelines for Television Audience Measurement)
  • выработать рекомендации по дальнейшему развитию
Рабочая группа отобрала четырех независимых аудиторов из 10-16 (по разным источникам) кандидатов. Эти эксперты неоднократно проводили экспертизу телевизионных измерений в разных странах.
 
  • Тоби Сайфрет (Toby Syfret) относиться к одним из самых известных специалистов по пипл-метрам, так как проводил аудит панелей в 16 странах. Раньше руководил Ogilvy and Mather European media centre, а также возглавлял отделение new media в J. Walter Thompson
  • Роберт Рууд (Robert Ruud) – директор и владелец норвежской исследовательской компании Robert Ruud Analysetjenester, в 1996-2006 годах работал в TNS Gallup.
  • Роберт Халкс (Bob Hulks), управляющий директор Alban Hulks Research, специалист с более чем 40-летним опытом, в 1989-1994 годах был первым директором британской ассоциации телевизионных исследователей (BARB, Broadcasters Audience Research Board).
  • Хэлен Харрисон (Helen Harrison) –директор и владелец исследовательской компании Helen Harrison & Co. Ltd., которая провела за 2011-2012 аудит в телевизионных панелей в Румынии, Литве и Великобритании.
В сентябре 2012, когда аудиторы приступили к работе, главы индустриальных ассоциаций сделали несколько заявлений в поддержку аудиторов.
 
Президент Национальной Ассоциации Телерадиовещателей Эдуард Сагалаев:
“НАТ играет объединяющую роль, представляя интересы вещателей. Для нас важным фактором является то, что для работы над этим проектом приглашена группа международных независимых экспертов, что вызывает доверие у всех участников рынка».
 
Исполнительный директор РусБренд Алексей Поповичев предполагает, что аудит обеспечит п:
“Международный аудит под эгидой наших организаций является логическим развитием конструктивного диалога по вопросу телеизмерений, который TNS и рекламное сообщество ведут в рамках Группы пользователей данных. Уверен, что этот проект, проводимый на уровне высоких мировых стандартов, внесет существенный вклад в обеспечение прозрачности данных и создаст основу для дальнейшей консолидации позиций игроков медийного рынка по вопросу телеизмерений”.
 
Аудит панели TNS до этого момента три раза: в 1999, 2002, 2005. первый аудит был связан с запуском панели. А аудиты 2002 и 2005 годов совпадали или были связаны с критическими волнами со стороны телевещателей и особенно со стороны руководства Первого канала.
 
Последний аудит в 2005 году проводил Питер Минеер, автор книги “Глобальное руководство по измерению телеаудитории” (“Global Guidelines for TV Audience Measurement”). Тогда проверялось установочное исследование TNS, то есть насколько выборка респондентов панели соответствует генеральной совокупности.
 
Кроме того, в рамках аудита уточнялось влияние различных факторов на телесмотрение и учет его в рамках панели.
 
18 декабря 2012 года ГПД представил предварительные итоги аудита (полный отчет будет представлен в феврале-марте 2012-2013).
Аудиторы признали панель полностью соответствующей стандартам GGTAM в разнообразии домохозяйств, участвующих исследованиях, по качественному и доходному признаку. Отметили качество построение системы сбора информации панели TNS в части точности фиксации данных и их передачи центр обработки. Кроме того положительно отмечены базовые параметры исследования аудиторий: логичность методики исследований и классификации панели.
Среди рекомендаций по развитию панели эксперты предложили:
  • увеличить охват панели с 72 до 160 населенных пунктов, сократив при этом разрыв в количестве крупных и малых городов
  • обновить домохозяйства, участвующие в панели. Как выяснили аудиторы более 30% хозяйств участвуют в исследованиях более 8 лет. По мнению, экспертов это может привести к искажению телеизмерений.
С одной стороны это верно, но в российских условиях, долговременное участие респондентов в панели, скорее приводит к тому, что они перестают замечать приборы People-meter, что снижает искажения телесмотрения  в связи вовлеченностью зрителей в попытке влиять на результаты.
 
Кроме того, аудиторы рекомендовали уделить больше внимания кабельным и спутниковым каналам, а также мобильному телесмотрению.
 
Исследование проводилось в форме изучения в реальности представителей панели – респондентов в домохозяйствах. Всего было обследовано 110 домохозяйств в девяти городах: Москва, Санкт-Петербург по 30; Саратов, Новосибирск, Уфа, Владимир, Пермь, Владивосток, Балаково по 5-10 семей.
 
Среди комментариев в сети появилось критика такого количества проверенных семей: “что такое 110 домохозяйств для огромной России”.
 
Но нужно учесть, что обследовалось 110 семей из 3600, находящихся в панели TNS. Во-вторых, это количества достаточно, чтобы выяснить соответствие панели демографии генеральной совокупности и реальности заявленного дизайна панели. В-третьих, это самое большое число домохозяйств, которое подвергалось аудиту на европейском рынке.
 
В целом, аудит укрепил позиции TNS. Кроме того, Группа пользователей данных заявила, что индустрии в ближайшее время нужно определить с направлением развития панели, так как это приведет к росту стоимости.
 
 
Источник: http://blogotv.ru/?p=1589