Главная страница → Adindex: В четвертом квартале расходы на рекламу должны снизиться

Adindex: В четвертом квартале расходы на рекламу должны снизиться

9 ноября 2016

Рост рекламного рынка во втором полугодии ожидаемо замедлился. Если по итогам первых шести месяцев прирост составлял, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, 17%, то по результатам девяти месяцев – лишь 13%. В четвертом квартале неизбежно падение

Общие расходы на рекламу в январе-сентябре 2016 года увеличились на 13%, до 238-250 млрд руб., отчиталась Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Если сопоставить эти цифры с предыдущими подсчетами ассоциации, то выходит, что в отдельно взятом третьем квартале рост составил 8-14%, до 77-81 млрд руб. Причем такая широкая «вилка» получается из-за того, что эксперты АКАР по-прежнему не могут достоверно оценить расходы на интернет-рекламу. Без учета этого спорного сегмента в целом затраты на рекламу в июле-сентябре увеличились лишь на скромные 8% против 16% в апреле-июне и 18% в январе-марте.
 
Замедление темпов роста во втором полугодии 2016 года было неизбежным. Начало предыдущего, 2015 года, ознаменовалось резким снижением активности рекламодателей после шоковой девальвации рубля в декабре 2014-го. В январе-марте 2015-го общие расходы на рекламу упали, по версии АКАР, сразу на 17%, до 63,4-63,9 млрд руб. В последующие два квартала рынок продолжал падать, но в конце прошлого года стал быстро восстанавливаться. В октябре-декабре 2015 года бюджеты на рекламу в целом, по данным АКАР, снизились менее чем на 1%, до 98-98,5 млрд руб.
 
В этом году восстановление  рынка продолжилось. И соответственно, низкая база первых месяцев 2015 года обеспечила бурный рост в начале уже этого года. Зато высокая база последних месяцев 2015 года приводит к тому, что сейчас рост становится все менее заметным. Мало того, в четвертом квартале этого года практически во всех медиа рекламные доходы будут меньше, чем годом ранее.
 
Показательно в этом отношении ТВ. В первом квартале этого года общая рекламная выручка телевещателей, по версии АКАР, увеличилась на 19%, до 35,7-26.2 млрд руб., во втором – на 15%, до 35,6 млрд руб., в третьем – на 7%, до 31,1 млрд руб. Всего за девять месяцев это дает прирост на 13%, до 102,4-102,9 млрд руб.
 
А по итогам всего 2016 года ТВ может заработать на рекламе 146 млрд руб., заявлял в октябре директор по маркетинговым исследованиям «Национального рекламного альянса» Сергей Веселов. Тем самым, в октябре-декабре рекламные доходы телеканалов могут составить 43,1-43,6 млрд руб., что на 6% меньше, чем годом ранее.
 
Аналитики ZenithOptimedia в сентябре прогнозировали, что затраты на телерекламу в этом году вырастут на 6%, до 144,9 млрд руб. Сопоставление этих данных с оценкой АКАР за девять месяцев говорит о том, что, по версии ZenithOptimedia, в отдельно взятом четвертом квартале рекламные доходы телевещателей снизятся на 8%.
 
На радио в четвертом квартале возможно падение рекламных доходов на 15%, в наружной рекламе – на 3%, в прессе – на 1%, следует из последнего прогноза ZenithOptimedia.
 
Оценить перспективы интернет-рекламы в четвертом квартале проблематично из-за того, что эксперты АКАР, как уже упоминалось ранее, разошлись в походах к оценке этого сегмента. Но из отчетности крупнейших компаний Рунета – «Яндекса» и Mail.ru Group – следует, что в четвертом квартале динамика их выручки, скорее всего, будет ниже, чем в предыдущие кварталы. В октябре-декабре доходы «Яндекса» могут увеличиться на 6-12%, а Mail.ru Group – лишь на 3% (без учета приобретенного в ноябре Delivery Club).
 
Расходы на рекламу в 2016 году

Медиа
Доходы от рекламы в 2016 году
(млрд руб. без НДС)
Изменение к аналогичному периоду 2015 года (%)
январь-март апрель-июнь июль-сентябрь январь-сентябрь январь-март апрель-июнь июль-сентябрь январь-сентябрь
Телевидение
35.7-36.2
35.6
31.1
102.4-102.9
19
15
7
13
в том числе эфирное
35-35.5
34.6
30.1-30.4
100-100.5
18
14
6
12
тематическое
0.72
0.94
0.79
2.45
110
62
34
64
Радио
2.7-2.9
3.7-3.8
3.6
10.1-10.3
12
3-6
6
7
Пресса
4.2-4.4
5.5
4.2
13.9-14.1
-14
-14
-14
-15
в том числе газеты
1.2-1.3
1.5-1.6
0.8
3.5-3.7
-10
-16-17
-20
-13
журналы
2-2.1
2.9-3
2.4
7.3-7.5
-11
-6
-4
-9
рекламно-информационные издания
0.9-1
1-1.1
1
2.9-3.1
-24
-21-23
-29
-30
Наружная реклама
7.5-7.8
9-9.3
9.3
25.9-26.1
7
8-13
6
7
Интернет
23.7
 --*
28-33*
83-96
31
 --*
21-34
24
Другие медиа
0.7
1.12
0.8
2.7
8
1
4
2
ВСЕГО
75-75.5
86
77-81
238-250
18
16*
8-14
13
* Эсперты, делая расчеты по первому полугодию, разошлись в оценке сегмента интернет-рекламы. Подсчет данных в этом сегменте по отдельно взятому второму кварталу некорректен.  Оценка всего рынка и его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по интернету, приводится по нижней границе.        
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты AdIndex    
    
Автор: Сергей Соболев

Источник: Adindex.ru